Oxford Street, Lontoo. Monille tämä paikka on perinteisen vähittäiskaupan kultamuna. Lontoon sydämessä sijaitseva kolmen mailin pituinen ostosparatiisi tuottaa noin 5 miljardia puntaa vuodessa, ja tavoitteena on nostaa tämä luku 11 miljardiin puntaan vuoden 2020 loppuun mennessä. Suurten suunnitelmien mukaan alue muutetaan tulevaisuudessa kävelykaduksi ja läheinen Bird Street otetaan mukaan teknologia-alan startup-yritysten sijaintipaikkana. Näyttää siltä, että kuuluisa lontoolainen ostoskatu ei ole vain terveellä pohjalla, vaan kukoistaa.
Tilanne oli kuitenkin aivan toinen vuonna 2007, kun finanssikriisi ravisteli alaa perusteellisesti. Käytettävissä olevien tulojen ja kuluttajien luottamuksen puute johti vähittäiskaupan alan arvon romahtamiseen. Vuodet 2008 ja 2009 olivat pahimpia myymälöiden sulkemisten kannalta, kun yritykset lopettivat toimintansa, ja monet pääkadut kärsivät edelleen kymmenen vuotta myöhemmin. Tänä vuonna on tähän mennessä suljettu noin 14 myymälää päivittäin ympäri Yhdistynyttä kuningaskuntaa, ja Lontoo on kärsinyt eniten.
Samaan aikaan verkkokauppa alkoi muodostua aivan uudenlaiseksi uhaksi. Tammikuussa 2008, kun brittiläinen vähittäiskauppa oli vielä toipumassa talouskriisistä, verkkokaupan osuus kokonaismyynnistä nousi ennätykselliseen 5 prosenttiin, ja luku jatkoi kasvuaan samalla kun perinteiset kivijalkakaupat kamppailivat selviytymisestään. Elokuuhun 2018 mennessä osuus oli yli kolminkertaistunut 18 prosenttiin. Taloudellinen luottamus on ehkä palannut, mutta nyt perinteinen vähittäiskauppa on entistä merkittävämmän uhan alla verkkokaupan vuoksi, ja tämä uhka ei katoa riippumatta siitä, kuinka paljon tukea vähittäiskaupalle annetaan vuoden 2018 talousarviossa.
Huolimatta verkkokaupan kilpailusta Lontoon Oxford Street kukoistaa edelleen. Vähittäiskauppa on Yhdistyneessä kuningaskunnassa erittäin tärkeä ja jatkuvasti kasvava toimiala. Mitä muu maa voisi siis oppia Oxford Streetiltä ja modernin ostoselämyksen kehityksestä?
Brittiläisten pääkatujen synty
Britannia on aina ollut kauppiaiden kansakunta – niin sanoi Napoleon itsekin. Kuva lihakauppiaista ja maitomiehistä, jotka myyvät tuotteitaan vanhojen kylien puukojuissa, muodostaa taustan monille mielikuvillemme alkukantaisesta Britanniasta ja ”vähittäiskaupan” syntyhistoriasta. Kauppakadut syntyivät kuitenkin 1860-luvun kaupungistumisen myötä. Kun väestöllä ei enää ollut tilaa viljellä ruokaa, tarve helposti saavutettavissa oleville perustarvikkeiden myyjille tuli ensisijaiseksi. Kuten suuri osa Ison-Britannian arkkitehtuurista, myös monet maan kauppakadut syntyivät tästä primitiivisestä tarpeesta.
Kauppakatu ei kuitenkaan syntynyt pelkästään tarpeesta. Suuri osa pääkadun menestyksestä johtui sen kätevyydestä, mahdollisuudesta ostaa kaikki tarvitsemansa yhdeltä kadulta. Tähän liittyi myös sosiaalinen ulottuvuus, joka on tyypillistä brittiläiselle kulttuurille. Esimerkkinä tästä on Carnaby Street. Tätä musiikkikadua pidetään ”Swinging Londonin” syntypaikkana, ja sieltä löytyi laaja valikoima erilaisia miesten ja naisten muotiliikkeitä, joissa ihmiset saattoivat ostaa kaiken haluamansa samalla kun nauttivat ajan hengen musiikista.
Verkkokaupan nousukausi
Mukavuus loi kauppakadut, ja se on myös synnyttänyt niiden suurimman kilpailijan. Verkkokauppa on ollut olemassa jo jonkin aikaa – Amazon ja eBay aloittivat toimintansa vuosina 1994 ja 1995 –, mutta nykyaikaisen internetin laajamittainen yleistyminen on antanut kuluttajille mahdollisuuden hankkia monenlaisia tuotteita mistä tahansa. Ihmiset voivat ostaa olohuoneen huonekaluja kotoaan käsin ja päivittäistavaroita työpöytänsä ääressä.
On kuitenkin syytä huomata, että myös verkkokauppa on joutunut kamppailemaan omien ongelmiensa kanssa. ”Boo.com” mainitaan usein esimerkkinä varhaisesta internetyrityksestä, jolle ennustettiin suurta menestystä pelkästään verkkokaupan herättämän innostuksen vuoksi. Vuonna 1999 perustettu muotiverkkokauppa kaatui vuonna 2000 ja menetti noin 135 miljoonaa dollaria.
Tarkastellaanpa vielä kerran aiempaa tilastoa: nykyisessä verkkokaupan noususuhdanteessa vain 18 % kaikesta vähittäismyynnistä tapahtuu tämän kanavan kautta. On selvää, että verkkokaupan menestykseen tarvitaan muutakin kuin internetiä, ja vuosina 2007–2010 perinteinen vähittäiskauppa joutui kohtaamaan täydellisen myrskyn.
Talouskriisi sai kuluttajat kääntämään selkänsä kivijalkakaupoille. Monien oli pakko säästää kulutuksessaan, mikä loi tarkkaavaisemman asiakaskunnan, joka oli valmis etsimään edullisinta hintaa. Ajatus siitä, että pitäisi viettää tunteja tietokoneen ääressä, karkotti kuitenkin edelleen monia.
Sitten tuli älypuhelin. Vaikka Applen ensimmäinen iPhone lanseerattiin vuonna 2007, vaikutukset alkoivat näkyä vasta muutama vuosi myöhemmin, kun tekniikka oli vakiintunut laajasti. Aluksi ne peittyivät taantuman jälkimainingeissa, mutta nyt pilvet ovat hälvenneet.
Vuonna 2017 82 % Ison-Britannian asukkaista teki verkkokaupan ostoksen, mikä on enemmän kuin missään muussa Euroopan maassa. Kuluttajien epäluottamuksen kasvu, tarve saada vastinetta rahalle, verkkokaupan kilpailun kiristyminen sekä verkkokaupan helppokäyttöisyys ovat yhdessä johtaneet tilanteeseen, jossa monet kivijalkakaupat kamppailevat selviytymisestään.
Tuleva avioliitto
Silti Oxford Street kukoistaa edelleen. Vuonna 2017 tehdyn tutkimuksen mukaan se on Euroopan vilkkain katu, jolla kävijämäärä on keskimäärin 13 560 tunnissa. Olisi helppo sanoa, että yksi Euroopan parhaiten liikenneyhteyksillä varustetuista kaupungeista mahdollistaa ihmisten pääsyn Oxford Streetille, mikä lisää myyntiä. Oxford Street on kuitenkin myös yksi maailman saastuneimmista kaduista, ja sen ilmanlaatu ylittää usein lakisääteiset raja-arvot. Tämän pitäisi riittää karkottamaan suurimman osan nuoremmasta, terveystietoisesta kuluttajakunnasta, joka täyttää usein esimerkiksi Niken lippulaivamyymälän kaltaiset paikat – mutta niin ei ole.
Näyttää siltä, että Oxford Street on avain kivijalkakaupan tulevaisuuteen. Ihmiset eivät mene Oxford Streetille pelkästään ostoksille, vaan sen tarjoaman tunnelman vuoksi – aivan kuten Carnaby Street oli aikoinaan täynnä ihmisiä. He menevät sinne ”elämyksen” vuoksi.
Asiantuntijat näkevät kauppakadun muuttuvan pitkällä aikavälillä juuri näin. Vaikka muotiliikkeiden määrä on vähentynyt yli 100 myymälällä vuoden 2018 ensimmäisellä puoliskolla, kirjakauppojen, jäätelöbaarien sekä kampaamoiden ja kynsisalonkien määrä on kasvanut. Yhdistämällä nämä elämysliikkeet perinteisiin myymälöihin – kuten lelukauppa, jossa on tarjolla ainutlaatuista jäätelöä, tai muotiliike, joka tarjoaa trendikkäitä kampauksia – perinteiset myymälät pystyvät houkuttelemaan uusia asiakkaita.
On myös syytä huomata, kuinka tärkeä rooli perinteisellä vähittäiskaupalla on verkkokaupan alalla. Kahta menestyksekästä poikkeusta lukuun ottamatta kaikilla Ison-Britannian verkkokaupan markkinoiden suurimmilla yrityksillä on verkkokaupan rinnalla fyysisiä myymälöitä. On todennäköistä, että tämä kahden toimintamuodon yhdistelmä jatkuu myös tulevaisuudessa.
Ajan myötä Britannian pääkadut täyttyvät jännittävistä ja mukaansatempaavista elämysmyymälöistä, joissa myydään uusimpia tuotteita ja tarjotaan jotain ekstraa – kuvittele, että ostaisit upouudet kengät konsertissa tai tekisit freelancetöitä paperitavarakaupassa. Vähitellen Britannian pääkadut täyttyvät ihmisistä, jotka etsivät seuraavaa jännittävää tapahtumaa, aivan kuten Carnaby Street 1960-luvulla.
Kirjoittajasta: Tracy Follows
Tracy on yksi Expense Reduction Analysts -yrityksen kokeneimmista työntekijöistä, joka on auttanut henkilökohtaisesti lukuisia asiakkaita tehostamaan ydinliiketoimintaan kuulumattomia hankintojaan ja samalla vähentämään toimintakustannuksiaan miljoonilla punnilla.
