Oxford Street, London. For mange er denne beliggenheten selve gullkornet til tradisjonell detaljhandel. Den tre kilometer lange strekningen med shoppingparadis dypt inne i hjertet av London genererer rundt 5 milliarder pund i året, og man håper å øke dette tallet til 11 milliarder pund innen utgangen av 2020. Med store planer for fremtidig gågateombygging av området og inkluderingen av den nærliggende Bird Street som et sted for teknologiske nykommere, ser det ut til at den berømte London High Street ikke bare er sunn, men også blomstrende.
Dette var imidlertid ikke følelsen tilbake i 2007, da finanskrisen rystet bransjen i kjernen. Mangel på inntekter som kan brukes og forbrukertillit førte til at detaljhandelen led store verdifall. 2008 og 2009 var de verste årene for butikknedleggelser ettersom selskaper opphørte å drive virksomhet, og mange handlegater fortsetter å lide et tiår senere. Så langt i år stenger omtrent 14 butikker hver dag over hele Storbritannia, med London som det verst rammede området av dem alle.
Samtidig begynte en helt annen trussel å dukke opp i form av e-handel. I januar 2008, mens den britiske detaljhandelen var i sterk vekst etter krakket, nådde internetttransaksjoner en topp på 5 % av alt salg, og tallet fortsatte å stige ettersom den tradisjonelle handlegaten slet. I august 2018 hadde tallet mer enn tredoblet seg til 18 %. Den økonomiske tilliten har kanskje kommet tilbake, men nå er tradisjonell detaljhandel under en enda større trussel fra netthandel, en trussel som ikke vil forsvinne uansett hvor mye støtte som gis til detaljhandelen i 2018-budsjettet.
Til tross for konkurransen fra netthandel fortsetter Oxford Street i London å blomstre. Detaljhandel er en enormt viktig og stadig voksende industri i Storbritannia. Så hva kan resten av landet lære av Oxford Street og utviklingen av moderne shopping?
Fødselen til den britiske handlegaten
Storbritannia har alltid vært en nasjon av butikkeiere – Napoleon sa det selv. Bildet av slaktere og melkemenn som selger varene sine i treboder i gamle landsbyer danner bakteppet for mange av våre tanker om det primitive Storbritannia og fødselen av «detaljhandel». Handlegaten ble imidlertid skapt av urbaniseringen i løpet av 1860-årene. Etter hvert som befolkningen ikke lenger hadde plass til å dyrke maten sin, ble behovet for tilgjengelige selgere av basisvarer avgjørende. Som mye av Storbritannias arkitektur, ble mange av landets handlegater født av dette primitive kravet.
Det var imidlertid ikke bare behov som skapte handlegaten. En stor del av handlegatens suksess var dens bekvemmelighet, muligheten til å kjøpe alt du trenger på én strekning. Dette fungerte også sammen med et sosialt aspekt som definerer britisk kultur. Et eksempel på dette er Carnaby Street. Denne musikalske gaten, som ble sett på som fødestedet til «Swinging London», huset en rekke forskjellige motebutikker for menn og kvinner, slik at folk kunne kjøpe alt de kunne ønske seg mens de frydet seg over datidens lyder.
Netthandelens oppsving
Bekvemmelighet skapte handlegaten, og den har også gitt opphav til sin største rival. E-handel har eksistert en stund – Amazon og eBay ble lansert i 1994 og 1995 – men den massive spredningen av det moderne internett har gitt forbrukerne tilgang til en rekke varer fra enhver destinasjon. Folk kan kjøpe stuemøbler fra sitt eget hjem og dagligvarer fra skrivebordet sitt.
Det er imidlertid verdt å merke seg at netthandel også har måttet kjempe seg gjennom sine problemer. «Boo.com» blir ofte sitert som et eksempel på et tidlig internettselskap som ble spådd å gjøre store ting utelukkende på grunn av begeistringen e-handel hadde skapt. Motebutikken ble lansert i 1999 og kollapset i 2000, og tapte rundt 135 millioner dollar.
Se på statistikken fra tidligere igjen: i den nåværende boomen av nettbasert interaksjon, skjer bare 18 % av alt detaljhandelssalg gjennom denne kilden. Det er tydelig at mer enn internett er nødvendig for å skape suksess med e-handel, og i perioden mellom 2007 og 2010 opplevde konvensjonell detaljhandel den perfekte stormen.
Den økonomiske krisen førte til at forbrukerne stengte dørene sine i handlegatene. Mange måtte være mer sparsommelige med forbruket sitt, noe som skapte et mer oppmerksomt publikum som var villige til å se seg om etter den laveste prisen. Tanken på å tilbringe timer bak en dataskjerm avskrekket imidlertid fortsatt mange.
Så kom smarttelefonen. Selv om den originale Apple iPhone ble lansert i 2007, var det ikke før noen år senere, da teknologien ble tatt i bruk helhjertet, at effektene begynte å merkes. Først var de kamuflert av ettervirkningene av lavkonjunkturen, men nå har skyene lettet.
I 2017 foretok 82 % av innbyggerne i Storbritannia et nettkjøp, mer enn noe annet land i Europa. Kulminasjonen av forbrukermistillit, et behov for verdi, økende konkurranse på nett og hvor enkelt det er å få tilgang til det har ført oss til denne situasjonen der mange butikker i handlegaten sliter.
Et fremtidig ekteskap
Likevel fortsetter Oxford Street å blomstre. En studie fra 2017 kåret den til den travleste gaten i Europa, med en gjennomsnittlig fotgjengertrafikk på 13 560 i timen. Det ville være lett å si at bekvemmeligheten til en av Europas mest sammenkoblede byer gjør at folk kan nå Oxford Street, noe som driver salget. Oxford Street er imidlertid også en av de mest forurensede i verden, og passerer ofte den lovlige grensen for luftforurensning. Dette burde være nok til å avskrekke de fleste av de yngre, helsebevisste forbrukerne som ofte fyller steder som Nikes flaggskipbutikk – men det er det ikke.
Det ser ut til at Oxford Street er nøkkelen til fremtiden for fysisk handel. Folk drar ikke til Oxford Street bare for å kjøpe, de går for atmosfæren rundt den, akkurat som folk pleide å fylte Carnaby Street. De går for «opplevelsen».
Slik ser eksperter for seg at handlegatene vil forandre seg på lang sikt. Mens motebutikker har sett en netto nedgang på over 100 butikker i første halvdel av 2018, har bokhandlere, iskrembarer og frisør- og neglesalonger alle sett en økning. Ved å slå sammen disse opplevelsesbutikkene med tradisjonelle butikker – som en leketøysbutikk med unik iskrem, eller et moteutsalg som tilbyr trendy hårstyling – vil tradisjonelle butikker kunne tiltrekke seg nye kunder.
Det er også verdt å merke seg hvor viktig tradisjonell detaljhandel er for netthandelen. Bortsett fra de to vellykkede avvikerne, har de største selskapene i det britiske e-handelsmarkedet alle fysiske butikker som komplementerer nettsatsingen sin. Det er sannsynlig at fremtiden vil fortsette dette ekteskapet mellom de to.
Over tid vil Storbritannias handlegater være fulle av spennende og engasjerende opplevelsesbutikker som selger de nyeste varene med noe ekstra – tenk deg å kjøpe splitter nye sko på en konsert eller gjøre frilansarbeidet ditt i en papirhandel. Sakte, men sikkert vil de britiske handlegatene fylles med publikum som ser etter den neste spennende begivenheten, akkurat som Carnaby Street på 1960-tallet.
Om forfatteren: Tracy følger
Tracy er en av Expense Reduction Analysts mest erfarne medarbeidere. Hun har personlig hjulpet mange kunder med å forbedre effektiviteten av sine ikke-kjerneinnkjøp og redusert driftskostnadene med millioner av pund i prosessen.
