Cuando las empresas trabajan con la misma agencia de comunicación durante una década o más, la relación puede volverse cómoda, pero también predecible.
Esa era la situación de la Isle of Man Steam Packet Company, que llevaba más de diez años trabajando con su agencia habitual.
Aunque trabajaban con una gran agencia internacional con un presupuesto relativamente reducido y seguían obteniendo resultados satisfactorios, el cliente tenía la sensación de que no recibía la atención y el cuidado que necesitaba, y su estrategia de medios se había vuelto bastante repetitiva.
En lugar de lanzarse directamente a cambiar de proveedor, querían abordar el proceso de forma adecuada: evaluar las opciones, definir mejor los objetivos y asegurarse de que cualquier cambio mejorara realmente el enfoque estratégico y la prestación diaria de los servicios.
Ahí es donde entró en escena ERA.
El reto:
Uno de los mayores riesgos en una licitación de medios es comparar cosas que no son comparables, sobre todo si se está barajando una combinación de agencias pequeñas, medianas y grandes. El cliente quería explorar el mercado en general, pero yo le señalé la necesidad de evaluar las propuestas en condiciones de igualdad.
¿Por qué? Pasar de una agencia grande con un gran poder de negociación a una agencia más pequeña que ofrece un servicio más personalizado puede parecer atractivo, pero es necesario contar con un mecanismo claro para evaluar si se está renunciando a poder de compra, capacidad o valor. Por eso, el equipo creó un método de evaluación que combinaba dos elementos:
- Comparativa: una forma estructurada de evaluar las respuestas de manera coherente según criterios acordados
- «Libertad de creación»: dar a las agencias margen para demostrar cómo abordarían el encargo, basándose en los objetivos de comunicación, en lugar de imponer una respuesta estandarizada.
El resultado:
A partir de ahí, el proceso se desarrolló con rapidez y sin contratiempos:
- Una larga lista de Quiénes somos docena de agencias (incluida la actual y las alternativas)
- Seis agencias invitadas a presentar ofertas
- Se han recibido cinco respuestas completas
¿El resultado? El cliente optó por una agencia más pequeña, pero con un poder de compra considerable, lo que significa que no salió perdiendo con el cambio. Ganó un enfoque mucho más estratégico y un trato más cercano, y las primeras impresiones indican que, hasta ahora, tanto el cliente como la agencia están muy satisfechos.
Cómo ERA Group ayudarte ERA Group
Muchas organizaciones desean sondear el mercado, pero carecen del tiempo, los recursos o la experiencia interna necesarios para llevar a cabo una licitación que sea a la vez rigurosa desde el punto de vista comercial y adecuada para un sector creativo y estratégico como el de los medios de comunicación.
ERA puede ayudar aportando estructura y metodología al proceso, desde la redacción de la solicitud de propuestas y la clarificación de los objetivos hasta la elaboración de criterios de evaluación que permitan una comparación equitativa entre organismos de distintos tamaños.
En resumen, te ayudamos a llevar a cabo un proceso de licitación riguroso, comparable y centrado en los resultados, sin perder la creatividad y el pensamiento estratégico que deben aportar las grandes agencias.
