Oxford Street, Londýn. Pro mnohé je tato lokalita zlatým hřebem tradičního maloobchodu. Tříkilometrový úsek nákupního ráje v samém srdci Londýna generuje ročně přibližně 5 miliard liber a do konce roku 2020 se počítá s nárůstem tohoto čísla až na 11 miliard liber. S velkolepými plány na budoucí přeměnu této oblasti na pěší zónu a začlenění nedaleké Bird Street jako lokality pro technologické start-upy se zdá, že slavná londýnská nákupní ulice je nejen v dobré kondici, ale přímo vzkvétá.
V roce 2007, kdy finanční krize otřásla celým odvětvím v samých základech, tomu však tak nebylo. Nedostatek disponibilních příjmů a pokles důvěry spotřebitelů vedly k tomu, že maloobchodní sektor utrpěl obrovské ztráty. Roky 2008 a 2009 byly nejhoršími roky, co se týče uzavírání obchodů, protože společnosti ukončovaly svou činnost, a mnoho nákupních ulic trpí i deset let poté. Letos zatím v celé Velké Británii zavírá každý den přibližně 14 obchodů, přičemž nejhůře zasaženou oblastí je Londýn.
Zároveň se začala objevovat zcela odlišná hrozba v podobě elektronického obchodování. V lednu 2008, kdy se britský maloobchodní sektor ještě vzpamatovával z hospodářského propadu, dosáhly internetové transakce rekordních 5 % celkového obratu a tento podíl nadále rostl, zatímco tradiční kamenné obchody se potýkaly s obtížemi. Do srpna 2018 se tento podíl více než ztrojnásobil na 18 %. Ekonomická důvěra se sice možná vrátila, ale tradiční maloobchod nyní čelí ještě větší hrozbě ze strany online nakupování, která nezmizí bez ohledu na to, jakou podporu maloobchodu poskytne rozpočet na rok 2018.
Navzdory konkurenci ze strany internetových obchodů se londýnská Oxford Street i nadále těší rozkvětu. Maloobchod je ve Spojeném království nesmírně důležitým a neustále rostoucím odvětvím. Co si tedy může zbytek země vzít příkladem z Oxford Street a vývoje moderního nakupování?
Zrod britských nákupních ulic
Británie byla vždy národem obchodníků – jak kdysi prohlásil sám Napoleon. Představa řezníků a mlékařů prodávajících své zboží u dřevěných tržních stánků ve starých vesnicích tvoří kulisu mnoha našich představ o rané Británii a zrodu „maloobchodu“. Hlavní nákupní ulice však vznikly v důsledku urbanizace v 60. letech 19. století. Jelikož obyvatelstvo již nemělo prostor pro pěstování vlastních potravin, stala se potřeba dostupných prodejců základních potřeb prvořadou. Stejně jako velká část britské architektury, i mnoho hlavních nákupních ulic v zemi vzniklo z této primitivní potřeby.
Není to však jen potřeba, co dalo vzniknout nákupním ulicím. Hlavním důvodem úspěchu high street byla její praktičnost, možnost nakoupit vše potřebné na jednom úseku ulice. K tomu přispěl i sociální aspekt, který definuje britskou kulturu. Příkladem je Carnaby Street. Tato hudební ulice, považovaná za kolébku „Swinging London“, byla domovem řady různých obchodů s pánskou a dámskou módou, kde si lidé mohli koupit vše, po čem toužili, a zároveň si užít hudbu té doby.
Rozmach elektronického obchodování
Pohodlí dalo vzniknout obchodním ulicím, ale zároveň stvořilo i jejich největšího konkurenta. Elektronický obchod existuje již delší dobu – Amazon a eBay byly spuštěny v letech 1994 a 1995 –, avšak masové rozšíření moderního internetu umožnilo spotřebitelům přístup k široké škále zboží z jakéhokoli místa. Lidé si mohou pořídit nábytek do obývacího pokoje z pohodlí domova a nakoupit potraviny přímo ze svého pracovního stolu.
Je však třeba poznamenat, že i internetový obchod musel překonávat své problémy. Jako příklad rané internetové společnosti, od níž se očekávaly velké věci čistě kvůli nadšení, které elektronický obchod vyvolal, se často uvádí „Boo.com“. Tento módní internetový obchod byl spuštěn v roce 1999 a v roce 2000 zkrachoval, přičemž přišel o zhruba 135 milionů dolarů.
Podívejte se ještě jednou na statistiku z dřívějška: i přes současný boom online interakcí se prostřednictvím tohoto kanálu uskutečňuje pouze 18 % veškerého maloobchodního prodeje. Je zřejmé, že k úspěchu v oblasti elektronického obchodování nestačí pouze internet, a v letech 2007 až 2010 zažil tradiční maloobchod opravdovou krizi.
Hospodářský propad způsobil, že spotřebitelé přestali navštěvovat kamenné obchody. Mnozí museli začít šetřit, což vedlo k tomu, že se z nich stali pozornější zákazníci, kteří byli ochotni hledat nejnižší ceny. Představa, že by měli trávit hodiny před obrazovkou počítače, však mnoho z nich stále odrazovala.
Pak přišel na scénu smartphone. Ačkoli první iPhone od Apple byl uveden na trh již v roce 2007, jeho dopady se začaly projevovat až o několik let později, kdy se tato technologie plně prosadila. Zpočátku byly tyto dopady zastíněny následky hospodářské recese, ale nyní se situace vyjasnila.
V roce 2017 nakoupilo online 82 % obyvatel Spojeného království, což je více než v jakékoli jiné evropské zemi. Kombinace nedůvěry spotřebitelů, touhy po výhodných nabídkách, rostoucí konkurence na internetu a snadného přístupu k online nakupování vedla k současné situaci, kdy mnoho kamenných obchodů čelí obtížím.
Budoucí manželství
Oxford Street však i nadále vzkvétá. Studie z roku 2017 ji označila za nejrušnější ulici v Evropě s průměrnou návštěvností 13 560 lidí za hodinu. Bylo by snadné říci, že díky pohodlí jednoho z nejlépe propojených evropských měst se lidé snadno dostanou na Oxford Street, což podporuje prodej. Oxford Street je však také jednou z nejvíce znečištěných ulic na světě, kde jsou často překračovány zákonné limity znečištění ovzduší. To by mělo stačit k odrazení většiny mladších, na zdraví dbajících zákazníků, kteří často zaplňují místa jako vlajkový obchod Nike – ale není tomu tak.
Zdá se, že Oxford Street drží klíč k budoucnosti kamenných obchodů. Lidé na Oxford Street nechodí jen kvůli nakupování, ale kvůli atmosféře, která tam panuje, stejně jako kdysi zaplňovali Carnaby Street. Chodí tam kvůli „zážitku“.
Odborníci takhle vidí dlouhodobou proměnu nákupních ulic. Zatímco v první polovině roku 2018 došlo v módním segmentu k čistému úbytku více než 100 prodejen, knihkupectví, cukrárny a kadeřnické a nehtové salony naopak zaznamenaly nárůst. Spojením těchto zážitkových prodejen s tradičními obchody – například hračkářství s jedinečnou zmrzlinou nebo módní prodejna nabízející trendy účesy – budou tradiční obchody schopny přilákat nové zákazníky.
Za zmínku stojí také význam, který má tradiční maloobchod pro online sektor. S výjimkou dvou úspěšných výjimek mají všechny největší společnosti na britském trhu elektronického obchodování kromě svých online aktivit také kamenné prodejny. Je pravděpodobné, že toto propojení obou kanálů bude pokračovat i v budoucnu.
Postupem času se britské nákupní ulice zaplní zajímavými a poutavými zážitkovými obchody, které budou nabízet nejnovější zboží s něčím navíc – představte si, že si koupíte zbrusu nové boty na koncertě nebo že budete pracovat na volné noze v papírnictví. Postupně se britské nákupní ulice zaplní lidmi, kteří budou hledat další vzrušující událost, stejně jako tomu bylo na Carnaby Street v 60. letech.
O autorce: Tracy Follows
Tracy patří k nejzkušenějším spolupracovníkům společnosti Expense Reduction Analysts a osobně pomohla mnoha klientům zvýšit efektivitu jejich nákupů v oblasti činností, které nejsou součástí jejich hlavní podnikatelské činnosti, a v rámci toho snížila jejich provozní náklady o miliony liber.
