Οξφόρντ Στριτ, Λονδίνο. Για πολλούς, αυτή η τοποθεσία είναι το χρυσό αυγό του παραδοσιακού λιανικού εμπορίου. Αυτή η εμπορική παράδεισος, που εκτείνεται σε μήκος τριών μιλίων στην καρδιά του Λονδίνου, αποφέρει περίπου 5 δισεκατομμύρια λίρες ετησίως και ελπίζει να αυξήσει το ποσό αυτό στα 11 δισεκατομμύρια λίρες μέχρι το τέλος του 2020. Με μεγαλεπήβολα σχέδια για τη μελλοντική μετατροπή της περιοχής σε πεζόδρομο και την ενσωμάτωση της γειτονικής οδού Μπερντ Στριτ ως τοποθεσίας για νεοσύστατες εταιρείες τεχνολογίας, φαίνεται ότι η διάσημη εμπορική οδός του Λονδίνου δεν είναι απλώς υγιής, αλλά και ακμάζουσα.
Ωστόσο, η κατάσταση ήταν διαφορετική το 2007, όταν η χρηματοπιστωτική κρίση συγκλόνισε τον κλάδο στα βάθη του. Η έλλειψη διαθέσιμου εισοδήματος και η πτώση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών οδήγησαν τον κλάδο του λιανικού εμπορίου σε τεράστια πτώση. Το 2008 και το 2009 ήταν οι χειρότερες χρονιές όσον αφορά το κλείσιμο καταστημάτων, καθώς οι εταιρείες σταμάτησαν τη δραστηριότητά τους, και πολλές εμπορικές οδοί συνεχίζουν να υποφέρουν μια δεκαετία αργότερα. Μέχρι στιγμής φέτος, περίπου 14 καταστήματα κλείνουν κάθε μέρα σε ολόκληρο το Ηνωμένο Βασίλειο, με το Λονδίνο να είναι η περιοχή που έχει πληγεί περισσότερο από όλες.
Ταυτόχρονα, μια εντελώς διαφορετική απειλή άρχιζε να αναδύεται με τη μορφή του ηλεκτρονικού εμπορίου. Τον Ιανουάριο του 2008, ενώ ο βρετανικός κλάδος λιανικής πώλησης προσπαθούσε να ανακάμψει από την κρίση, οι συναλλαγές μέσω Διαδικτύου έφτασαν στο υψηλό ποσοστό του 5% του συνόλου των πωλήσεων, και ο αριθμός αυτός συνέχισε να αυξάνεται καθώς τα παραδοσιακά καταστήματα των κεντρικών οδών αντιμετώπιζαν δυσκολίες. Μέχρι τον Αύγουστο του 2018, το ποσοστό αυτό είχε υπερτριπλασιαστεί, φτάνοντας στο 18%. Η οικονομική εμπιστοσύνη μπορεί να έχει επιστρέψει, αλλά τώρα ο παραδοσιακός λιανικός τομέας βρίσκεται υπό ακόμη πιο σημαντική απειλή από τις διαδικτυακές αγορές, μια απειλή που δεν θα εξαφανιστεί ανεξάρτητα από το πόση στήριξη θα δοθεί στον λιανικό τομέα στον προϋπολογισμό του 2018.
Παρά τον ανταγωνισμό από τις διαδικτυακές αγορές, η Oxford Street στο Λονδίνο συνεχίζει να ανθίζει. Ο τομέας του λιανικού εμπορίου αποτελεί έναν εξαιρετικά σημαντικό και συνεχώς αναπτυσσόμενο κλάδο στο Ηνωμένο Βασίλειο. Τι μπορεί λοιπόν να μάθει η υπόλοιπη χώρα από την Oxford Street και την εξέλιξη του σύγχρονου εμπορίου;
Η γέννηση των βρετανικών εμπορικών δρόμων
Η Βρετανία ήταν πάντα μια χώρα εμπόρων – το είπε ο ίδιος ο Ναπολέων. Η εικόνα των κρεοπωλών και των γαλατάδων που πουλούσαν τα προϊόντα τους σε ξύλινα πάγκους αγοράς στα παλιά χωριά αποτελεί το σκηνικό πολλών από τις αναμνήσεις μας για την αρχαία Βρετανία και τη γέννηση του «λιανικού εμπορίου». Οι κεντρικές εμπορικές οδοί, ωστόσο, δημιουργήθηκαν από την αστικοποίηση κατά τη δεκαετία του 1860. Καθώς ο πληθυσμός δεν είχε πλέον χώρο για να καλλιεργεί τα τρόφιμά του, η ανάγκη για προσιτούς πωλητές βασικών αγαθών έγινε επιτακτική. Όπως και μεγάλο μέρος της αρχιτεκτονικής του Ηνωμένου Βασιλείου, πολλές από τις κεντρικές εμπορικές οδούς της χώρας γεννήθηκαν από αυτή την πρωτόγονη ανάγκη.
Ωστόσο, δεν ήταν μόνο η ανάγκη που δημιούργησε τις εμπορικές οδούς. Σημαντικό μέρος της επιτυχίας της κεντρικής αγοράς ήταν η ευκολία της, η δυνατότητα να αγοράσει κανείς ό,τι χρειάζεται σε ένα μόνο τμήμα του δρόμου. Αυτό συνδυάστηκε επίσης με μια κοινωνική πτυχή που χαρακτηρίζει τη βρετανική κουλτούρα. Ένα παράδειγμα αυτού είναι η Carnaby Street. Θεωρούμενη ως η γενέτειρα του «Swinging London», αυτή η μουσική οδός φιλοξενούσε μια σειρά από διαφορετικά καταστήματα ανδρικής και γυναικείας μόδας, επιτρέποντας στους ανθρώπους να αγοράζουν ό,τι επιθυμούσαν ενώ απολάμβαναν τους ήχους της εποχής.
Η άνθηση του ηλεκτρονικού εμπορίου
Η ευκολία δημιούργησε τα εμπορικά κέντρα, αλλά ταυτόχρονα γέννησε και τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή τους. Το ηλεκτρονικό εμπόριο υπάρχει εδώ και αρκετό καιρό – η Amazon και το eBay ξεκίνησαν το 1994 και το 1995 – ωστόσο, η μαζική εξάπλωση του σύγχρονου διαδικτύου έχει δώσει στους καταναλωτές πρόσβαση σε μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων από οπουδήποτε. Οι άνθρωποι μπορούν να αγοράσουν έπιπλα σαλονιού από το σπίτι τους και είδη διατροφής από το γραφείο τους.
Ωστόσο, αξίζει να σημειωθεί ότι και το ηλεκτρονικό εμπόριο έπρεπε να αντιμετωπίσει τα δικά του προβλήματα. Η «Boo.com» αναφέρεται συχνά ως παράδειγμα μιας από τις πρώτες εταιρείες του Διαδικτύου, για την οποία προβλέπονταν λαμπρές επιδόσεις αποκλειστικά λόγω του ενθουσιασμού που είχε δημιουργήσει το ηλεκτρονικό εμπόριο. Το ηλεκτρονικό κατάστημα μόδας ξεκίνησε τη λειτουργία του το 1999 και κατέρρευσε το 2000, με απώλειες που άγγιξαν τα 135 εκατομμύρια δολάρια.
Ας ξαναδούμε το στατιστικό στοιχείο που αναφέρθηκε νωρίτερα: παρά την τρέχουσα άνθηση των διαδικτυακών συναλλαγών, μόνο το 18% του συνόλου των λιανικών πωλήσεων πραγματοποιείται μέσω αυτού του καναλιού. Είναι σαφές ότι για την επιτυχία του ηλεκτρονικού εμπορίου απαιτείται κάτι περισσότερο από το διαδίκτυο, ενώ κατά την περίοδο 2007-2010 ο παραδοσιακός λιανικός τομέας βίωσε μια «τέλεια καταιγίδα».
Η οικονομική κρίση οδήγησε τους καταναλωτές να απομακρυνθούν από τα καταστήματα των κεντρικών οδών. Πολλοί αναγκάστηκαν να γίνουν πιο φειδωλοί στις δαπάνες τους, δημιουργώντας έτσι ένα πιο προσεκτικό κοινό, πρόθυμο να ψάξει για τις χαμηλότερες τιμές. Ωστόσο, η προοπτική να περάσουν ώρες μπροστά στην οθόνη ενός υπολογιστή εξακολουθούσε να αποθαρρύνει πολλούς.
Στη συνέχεια εμφανίστηκε το smartphone. Αν και το πρώτο iPhone της Apple κυκλοφόρησε το 2007, μόνο μερικά χρόνια αργότερα, όταν η τεχνολογία αυτή υιοθετήθηκε πλήρως, άρχισαν να γίνονται αισθητά τα αποτελέσματά της. Αρχικά, αυτά επισκιάζονταν από τις συνέπειες της ύφεσης, αλλά τώρα τα σύννεφα έχουν διαλυθεί.
Το 2017, το 82% των κατοίκων του Ηνωμένου Βασιλείου πραγματοποίησε κάποια αγορά μέσω διαδικτύου, ποσοστό υψηλότερο από οποιαδήποτε άλλη χώρα της Ευρώπης. Η συνύπαρξη της έλλειψης εμπιστοσύνης των καταναλωτών, της αναζήτησης καλής σχέσης ποιότητας-τιμής, της ενίσχυσης του διαδικτυακού ανταγωνισμού και της ευκολίας πρόσβασης στο διαδίκτυο μας οδήγησε σε αυτή την κατάσταση, όπου πολλά καταστήματα των κεντρικών εμπορικών οδών αντιμετωπίζουν δυσκολίες.
Ένας μελλοντικός γάμος
Ωστόσο, η Oxford Street συνεχίζει να ακμάζει. Μια μελέτη του 2017 την ανακήρυξε ως τον πιο πολυσύχναστο δρόμο της Ευρώπης, με μέση επισκεψιμότητα 13.560 περαστικών ανά ώρα. Θα ήταν εύκολο να πούμε ότι η ευκολία πρόσβασης σε μία από τις πιο συνδεδεμένες πόλεις της Ευρώπης επιτρέπει στους ανθρώπους να φτάνουν στην Oxford Street, ωθώντας τις πωλήσεις. Ωστόσο, η Oxford Street είναι επίσης μία από τις πιο μολυσμένες πόλεις στον κόσμο, υπερβαίνοντας συχνά το νόμιμο όριο για την ατμοσφαιρική ρύπανση. Αυτό θα έπρεπε να είναι αρκετό για να αποθαρρύνει το μεγαλύτερο μέρος της νεότερης, υγιεινής καταναλωτικής βάσης που συχνά γεμίζει χώρους όπως το flagship store της Nike – αλλά δεν είναι.
Φαίνεται ότι η Oxford Street κρατά το κλειδί για το μέλλον του παραδοσιακού λιανικού εμπορίου. Ο κόσμος δεν πηγαίνει στην Oxford Street απλώς για να ψωνίσει, αλλά για την ατμόσφαιρα που την περιβάλλει, ακριβώς όπως κάποτε γέμιζε την Carnaby Street. Πηγαίνουν για την «εμπειρία».
Έτσι βλέπουν οι ειδικοί τη μακροπρόθεσμη μεταμόρφωση των εμπορικών δρόμων. Ενώ τα καταστήματα μόδας σημείωσαν καθαρή μείωση άνω των 100 καταστημάτων το πρώτο εξάμηνο του 2018, τα βιβλιοπωλεία, τα παγωτατζίδικα και τα κομμωτήρια και τα κέντρα περιποίησης νυχιών παρουσίασαν όλα αύξηση. Συνδυάζοντας αυτά τα καταστήματα εμπειριών με τα παραδοσιακά καταστήματα – όπως ένα κατάστημα παιχνιδιών με μοναδικά παγωτά ή ένα κατάστημα μόδας που προσφέρει μοντέρνα κομμώσεις – τα παραδοσιακά καταστήματα θα μπορούν να προσελκύσουν νέους πελάτες.
Αξίζει επίσης να σημειωθεί η σημασία που έχει το παραδοσιακό λιανικό εμπόριο για τον ηλεκτρονικό τομέα. Εκτός από τις δύο επιτυχημένες εξαιρέσεις, όλες οι μεγαλύτερες εταιρείες στην αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου του Ηνωμένου Βασιλείου διαθέτουν φυσικά καταστήματα που συμπληρώνουν τις διαδικτυακές τους δραστηριότητες. Είναι πιθανό ότι αυτή η σύζευξη των δύο τομέων θα συνεχιστεί και στο μέλλον.
Με την πάροδο του χρόνου, οι κεντρικές οδοί της Βρετανίας θα γεμίσουν με συναρπαστικά και ελκυστικά καταστήματα που θα προσφέρουν μια μοναδική εμπειρία, πωλώντας τα πιο πρόσφατα προϊόντα με ένα επιπλέον στοιχείο – φανταστείτε να αγοράζετε ολοκαίνουργια παπούτσια σε μια συναυλία ή να εργάζεστε ως ελεύθερος επαγγελματίας σε ένα κατάστημα χαρτικών. Σιγά-σιγά, οι κεντρικές οδοί της Βρετανίας θα γεμίσουν με κόσμο που θα αναζητά το επόμενο συναρπαστικό γεγονός, ακριβώς όπως η Carnaby Street τη δεκαετία του 1960.
Σχετικά με τη συγγραφέα: Tracy Follows
Η Tracy είναι μία από τις πιο έμπειρες συνεργάτιδες της Expense Reduction Analysts, η οποία έχει βοηθήσει προσωπικά πολλούς πελάτες να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των μη βασικών αγορών τους και, παράλληλα, να μειώσουν τα λειτουργικά τους έξοδα κατά εκατομμύρια λίρες.
