Oxford Street, London. Sokak számára ez a hely a hagyományos kiskereskedelem aranytojása. A London szívében elterülő, három mérföld hosszú bevásárlóparadicsom évente körülbelül 5 milliárd font bevételt generál, és reményei szerint ez az összeg 2020 végére 11 milliárd fontra nőhet. A terület jövőbeli gyalogos övezetté alakítására és a közeli Bird Street technológiai start-upok számára történő bevonására vonatkozó nagyszabású tervek alapján úgy tűnik, hogy a híres londoni bevásárlóutca nem csupán egészséges, hanem virágzik is.
2007-ben azonban még nem ez volt a helyzet, amikor a pénzügyi válság alapjaiban rázta meg az iparágat. A rendelkezésre álló jövedelem hiánya és a fogyasztói bizalom csökkenése miatt a kiskereskedelmi szektor hatalmas visszaesést szenvedett el. 2008 és 2009 voltak a legrosszabb évek az üzletbezárások tekintetében, mivel a vállalatok beszüntették tevékenységüket, és sok bevásárlóutca egy évtizeddel később is továbbra is szenved. Idén eddig naponta körülbelül 14 üzlet zár be az Egyesült Királyságban, és London a leginkább érintett terület.
Ugyanakkor egy egészen másfajta fenyegetés kezdett kialakulni az e-kereskedelem formájában. 2008 januárjában, miközben a brit kiskereskedelmi szektor még a válság hatásától szenvedett, az internetes tranzakciók aránya elérte az összes értékesítés 5%-át, és ez a szám tovább emelkedett, miközben a hagyományos üzletek nehézségekkel küzdöttek. 2018 augusztusára ez az arány több mint megháromszorozódott, és elérte a 18%-ot. Lehet, hogy a gazdasági bizalom visszatért, de most a hagyományos kiskereskedelmet még jelentősebb fenyegetés éri az online vásárlás részéről, amely nem fog eltűnni, függetlenül attól, hogy a 2018-as költségvetés mennyire támogatja a kiskereskedelmet.
Az online vásárlás jelentette verseny ellenére a londoni Oxford Street továbbra is virágzik. A kiskereskedelem rendkívül fontos és folyamatosan növekvő ágazat az Egyesült Királyságban. Mit tanulhat tehát az ország többi része az Oxford Street-től és a modern vásárlás fejlődéséből?
A brit bevásárlóutcák kialakulása
Nagy-Britannia mindig is a kiskereskedők országa volt – ezt Napóleon maga is elmondta. A régi falvakban, fa piaci standokon árujukat árusító hentesek és tejeskerek képe képezi a hátterét sok gondolatunknak az ősi Nagy-Britanniáról és a „kiskereskedelem” születéséről. A főutcák azonban az 1860-as évek urbanizációjának eredményeként jöttek létre. Mivel a lakosságnak már nem volt helye élelmiszer-termelésre, elengedhetetlenül szükségessé vált az alapvető áruk elérhető forgalmazói. Az Egyesült Királyság építészetének nagy részéhez hasonlóan az ország főutcáinak is ez az ősi igény volt az alapja.
A bevásárlóutcák kialakulását azonban nem csupán a szükség szülte. A bevásárlóutcák sikerének jelentős része a kényelemben rejlett, abban, hogy egy utcaszakaszon mindent meg lehetett vásárolni, amire szükség volt. Ehhez hozzájárult egy társadalmi aspektus is, amely meghatározza a brit kultúrát. Erre példa a Carnaby Street. A „Swinging London” szülőhelyének tartott, zenei életéről híres utcában számos különböző férfi- és női divatüzlet működött, így az emberek mindent megvásárolhattak, amire csak vágytak, miközben élvezhették a kor hangjait.
Az e-kereskedelem fellendülése
A kényelem teremtette meg a bevásárlóutcákat, és egyben létrehozta azok legnagyobb riválisát is. Az e-kereskedelem már régóta létezik – az Amazon és az eBay 1994-ben, illetve 1995-ben indult –, azonban a modern internet tömeges elterjedése lehetővé tette a fogyasztók számára, hogy bárhonnan hozzáférjenek a legkülönbözőbb árukhoz. Az emberek otthonról vásárolhatnak nappali bútort, az irodai asztaluknál pedig élelmiszert.
Érdemes azonban megjegyezni, hogy az online kereskedelemnek is meg kellett küzdenie a saját problémáival. A „Boo.com”-ot gyakran emlegetik példaként egy olyan korai internetes vállalatra, amelyről pusztán az e-kereskedelem által kiváltott lelkesedés miatt jósoltak nagy jövőt. Az 1999-ben indult divatáruház 2000-ben csődbe ment, mintegy 135 millió dolláros veszteséget okozva.
Nézzük meg újra a korábban említett statisztikát: az online interakciók jelenlegi fellendülése ellenére az összes kiskereskedelmi forgalom csupán 18%-a származik ebből a csatornából. Nyilvánvaló, hogy az e-kereskedelem sikere nem csupán az interneten múlik, és 2007 és 2010 között a hagyományos kiskereskedelem egy igazi „tökéletes vihar” sújtotta.
A gazdasági válság miatt a fogyasztók elfordultak a bevásárlóutcáktól. Sokan kénytelenek voltak takarékosabban költeni, így olyan vásárlói réteg alakult ki, amely figyelmesebben kereste a legkedvezőbb árakat. Ugyanakkor a gondolat, hogy órákat töltsenek a számítógép képernyője előtt, még mindig sokakat elriasztott.
Aztán megjelent az okostelefon. Bár az első Apple iPhone 2007-ben került forgalomba, csak néhány évvel később, amikor a technológiát már széles körben elterjedt, váltak érezhetővé a hatásai. Eleinte ezeket eltakarta a gazdasági válság utóhatása, de mára már eloszlottak a felhők.
2017-ben az Egyesült Királyság lakosságának 82%-a vásárolt online, ami több, mint bármelyik másik európai országban. A fogyasztói bizalmatlanság, az ár-érték arány iránti igény, az online verseny fokozódása és a vásárlás kényelme együttesen oda vezetett, hogy ma sok hagyományos üzlet küzd a fennmaradásért.
Egy jövőbeli házasság
Az Oxford Street mégis továbbra is virágzik. Egy 2017-es tanulmány Európa legforgalmasabb utcájának nyilvánította, ahol óránként átlagosan 13 560 ember halad át. Könnyű lenne azt mondani, hogy Európa egyik legjobban összekötött városának kényelme lehetővé teszi az emberek számára, hogy eljussanak az Oxford Streetre, ami növeli az eladásokat. Az Oxford Street azonban a világ egyik legszennyezettebb utcája is, ahol gyakran túllépik a levegőszennyezésre vonatkozó törvényes határértéket. Ez elég lenne ahhoz, hogy elriassza a fiatalabb, egészségtudatos fogyasztói bázis nagy részét, akik gyakran töltik meg az olyan helyeket, mint a Nike zászlóshajó üzlete – de nem így van.
Úgy tűnik, az Oxford Street a kulcs a hagyományos kiskereskedelem jövőjéhez. Az emberek nem csupán vásárolni mennek az Oxford Streetre, hanem a környék hangulatáért is, pont úgy, ahogy régen a Carnaby Streetet is elárasztották a látogatók. Az „élmény” miatt mennek oda.
A szakértők szerint így fog átalakulni a bevásárlóutca hosszú távon. Míg a divatüzletek száma 2018 első felében több mint 100-zal csökkent, a könyvesboltok, fagylaltozók, valamint a fodrász- és manikűrszalonok száma egyaránt nőtt. Az ilyen élményközpontú üzletek és a hagyományos üzletek összevonásával – például egy játékbolt és egy egyedi fagylaltot kínáló üzlet, vagy egy divatüzlet és egy trendi fodrászat – a hagyományos üzletek új vásárlókat vonzhatnak majd.
Érdemes megemlíteni azt is, hogy a hagyományos kiskereskedelem milyen fontos szerepet játszik az online szektor számára. A két sikeres kivételtől eltekintve az Egyesült Királyság e-kereskedelmi piacának legnagyobb vállalatai mind rendelkeznek fizikai üzletekkel, amelyek kiegészítik online tevékenységüket. Valószínű, hogy ez a két terület közötti szoros kapcsolat a jövőben is fennmarad.
Idővel a brit bevásárlóutcák tele lesznek izgalmas, vonzó élményboltokkal, amelyek a legújabb termékeket valami extrával együtt kínálják – képzeljük csak el, hogy egy koncerten vásárolunk vadonatúj cipőt, vagy egy írószerboltban végezzük el a szabadúszó munkánkat. Az idő múlásával a brit bevásárlóutcák lassan megtelnek majd a következő izgalmas eseményt kereső közönséggel, akárcsak a Carnaby Street az 1960-as években.
A szerzőről: Tracy Follows
Tracy az Expense Reduction Analysts egyik legtapasztaltabb munkatársa, aki személyesen segített számos ügyfélnek javítani nem alaptevékenységhez kapcsolódó beszerzéseik hatékonyságát, és ennek során több millió fonttal csökkentette működési költségeiket.
