Oxford Street, Londra. Per molti, questa zona è la gallina dalle uova d'oro del commercio al dettaglio tradizionale. Questo paradiso dello shopping, che si estende per circa cinque chilometri nel cuore di Londra, genera circa 5 miliardi di sterline all'anno e punta a portare tale cifra a 11 miliardi entro la fine del 2020. Con grandi progetti per la futura pedonalizzazione dell'area e l'inclusione della vicina Bird Street come sede per le start-up tecnologiche, sembra che la famosa via dello shopping londinese non sia solo in buona salute, ma anche in piena espansione.
Tuttavia, nel 2007 la situazione era ben diversa, quando la crisi finanziaria scosse il settore nel profondo. La mancanza di reddito disponibile e di fiducia dei consumatori fece subire al settore del commercio al dettaglio un forte calo. Il 2008 e il 2009 sono stati gli anni peggiori per le chiusure dei negozi, poiché le aziende hanno cessato l'attività, e molte vie commerciali continuano a soffrirne a distanza di un decennio. Finora quest'anno, circa 14 negozi chiudono ogni giorno in tutto il Regno Unito, con Londra che è l'area più colpita di tutte.
Allo stesso tempo, cominciava a profilarsi una minaccia ben diversa sotto forma di e-commerce. Nel gennaio 2008, mentre il settore britannico del commercio al dettaglio era ancora scosso dal crollo, le transazioni via Internet raggiunsero il picco del 5% sul totale delle vendite, e tale percentuale continuò a crescere mentre i negozi tradizionali in centro città faticavano a sopravvivere. Nell’agosto 2018, quella cifra era più che triplicata, attestandosi al 18%. La fiducia economica potrà anche essere tornata, ma ora il commercio al dettaglio tradizionale è esposto a una minaccia ancora più significativa da parte degli acquisti online, una minaccia che non scomparirà indipendentemente dal livello di sostegno concesso al settore nel bilancio 2018.
Nonostante la concorrenza dello shopping online, Oxford Street a Londra continua a prosperare. Il commercio al dettaglio è un settore di enorme importanza e in continua crescita nel Regno Unito. Cosa può quindi imparare il resto del Paese da Oxford Street e dall’evoluzione dello shopping moderno?
La nascita delle vie commerciali britanniche
La Gran Bretagna è sempre stata una nazione di commercianti: lo disse lo stesso Napoleone. L’immagine di macellai e lattai che vendono i loro prodotti nelle bancarelle di legno dei vecchi villaggi fa da sfondo a molti dei nostri pensieri Chi siamo e sulla nascita del «commercio al dettaglio». Le vie commerciali, tuttavia, sono state create dall’urbanizzazione durante gli anni ’60 del XIX secolo. Poiché la popolazione non aveva più lo spazio per coltivare il proprio cibo, la necessità di venditori accessibili di beni di prima necessità divenne fondamentale. Come gran parte dell’architettura del Regno Unito, molte delle vie commerciali del Paese sono nate da questa esigenza primitiva.
Tuttavia, non è stato solo il bisogno a dare vita alle vie dello shopping. Gran parte del successo delle vie dello shopping è stata determinata dalla loro comodità, dalla possibilità di acquistare tutto ciò di cui si ha bisogno lungo un unico tratto di strada. A questo si è aggiunto anche un aspetto sociale che caratterizza la cultura britannica. Un esempio è Carnaby Street. Considerata la culla della "Swinging London", questa strada piena di musica ospitava una vasta gamma di negozi di moda maschile e femminile, consentendo alle persone di acquistare tutto ciò che desideravano mentre si godevano i suoni dell'epoca.
Il boom dell'e-commerce
La comodità ha dato vita alle vie dello shopping, ma ha anche generato il suo più grande rivale. L'e-commerce esiste già da tempo – Amazon ed eBay sono stati lanciati rispettivamente nel 1994 e nel 1995 – tuttavia, la diffusione capillare di Internet ha permesso ai consumatori di accedere a una vasta gamma di prodotti da qualsiasi luogo. È possibile acquistare mobili per il soggiorno comodamente da casa propria e generi alimentari direttamente dalla propria scrivania.
Tuttavia, vale la pena sottolineare che anche il commercio online ha dovuto affrontare le proprie difficoltà. «Boo.com» viene spesso citato come esempio di una delle prime aziende di Internet a cui erano state attribuite grandi prospettive semplicemente per l’entusiasmo che l’e-commerce aveva suscitato. Il sito di moda fu lanciato nel 1999 e fallì nel 2000, con una perdita di circa 135 milioni di dollari.
Riguardiamo il dato statistico citato in precedenza: nonostante l’attuale boom delle interazioni online, solo il 18% di tutte le vendite al dettaglio avviene attraverso questo canale. È evidente che per garantire il successo dell’e-commerce non basta Internet e, nel periodo compreso tra il 2007 e il 2010, la vendita al dettaglio tradizionale ha subito una vera e propria tempesta perfetta.
La crisi economica ha portato i consumatori a voltare le spalle ai negozi tradizionali. Molti hanno dovuto ridurre le spese, creando un pubblico più attento e disposto a cercare il prezzo più basso. Tuttavia, l'idea di passare ore davanti allo schermo di un computer continuava a scoraggiare molti.
Poi è arrivato lo smartphone. Sebbene il primo iPhone di Apple fosse stato lanciato nel 2007, solo alcuni anni dopo, quando la tecnologia è stata adottata su larga scala, si sono cominciati a vedere i primi effetti. All’inizio questi erano stati mascherati dalle conseguenze della recessione, ma ora la situazione si è chiarita.
Nel 2017, l'82% dei residenti nel Regno Unito ha effettuato un acquisto online, una percentuale superiore a quella di qualsiasi altro paese europeo. La combinazione di sfiducia da parte dei consumatori, ricerca del miglior rapporto qualità-prezzo, aumento della concorrenza online e facilità di accesso a questi servizi ci ha portato a una situazione in cui molti negozi tradizionali stanno attraversando un periodo di difficoltà.
Un futuro matrimonio
Eppure, Oxford Street continua a prosperare. Uno studio del 2017 l’ha incoronata come la via più trafficata d’Europa, con un’affluenza media di 13.560 persone all’ora. Sarebbe facile dire che la comodità di una delle città più collegate d'Europa permette alle persone di raggiungere Oxford Street, stimolando le vendite. Tuttavia, Oxford Street è anche una delle strade più inquinate al mondo, superando spesso la soglia legale di contaminazione dell'aria. Questo dovrebbe essere sufficiente a scoraggiare la maggior parte della clientela più giovane e attenta alla salute che affolla spesso luoghi come il flagship store Nike – ma non è così.
Sembra che Oxford Street detenga la chiave del futuro del commercio al dettaglio tradizionale. La gente non va a Oxford Street solo per fare acquisti, ma per l’atmosfera che la circonda, proprio come un tempo affollava Carnaby Street. Ci va per l’«esperienza».
Ecco come gli esperti vedono la trasformazione delle vie dello shopping nel lungo periodo. Mentre i negozi di abbigliamento hanno registrato un calo netto di oltre 100 punti vendita nella prima metà del 2018, librerie, gelaterie e saloni di parrucchiere e manicure hanno tutti registrato un aumento. Unendo questi punti vendita esperienziali ai negozi tradizionali – come un negozio di giocattoli con gelati esclusivi o un negozio di moda che offre acconciature di tendenza – i negozi tradizionali saranno in grado di attirare nuovi clienti.
Vale anche la pena sottolineare l'importanza che il commercio al dettaglio tradizionale riveste per il settore online. A parte i due casi eccezionali di successo, le più grandi aziende del mercato dell'e-commerce britannico dispongono tutte di negozi fisici a corredo della loro attività online. È probabile che in futuro questo binomio continui a esistere.
Con il passare del tempo, le vie commerciali britanniche si riempiranno di negozi che offrono esperienze entusiasmanti e coinvolgenti, dove si potranno acquistare gli ultimi articoli con un tocco in più: immaginate di comprare scarpe nuove di zecca a un concerto o di lavorare come freelance in una cartoleria. A poco a poco, le vie commerciali britanniche si riempiranno di persone alla ricerca del prossimo evento emozionante, proprio come Carnaby Street negli anni ’60.
Chi siamo Autrice: Tracy Follows
Tracy è una delle collaboratrici più esperte di Expense Reduction Analysts e ha aiutato personalmente numerosi clienti a migliorare l'efficacia dei loro acquisti non strategici, consentendo loro di ridurre i costi operativi di milioni di sterline.
