Oxford Street, Londres. Para muitos, este local é a galinha dos ovos de ouro do varejo tradicional. O trecho de cinco quilômetros deste paraíso das compras, bem no coração de Londres, gera cerca de 5 bilhões de libras por ano e espera elevar esse valor para 11 bilhões de libras até o final de 2020. Com grandes planos para a futura transformação da área em zona de pedestres e a inclusão da vizinha Bird Street como local para startups de tecnologia, parece que a famosa rua comercial londrina não está apenas saudável, mas em plena expansão.
No entanto, essa não era a sensação em 2007, quando a crise financeira abalou profundamente o setor. A falta de renda disponível e a perda de confiança dos consumidores fizeram com que o setor de varejo sofresse uma enorme desvalorização. 2008 e 2009 foram os piores anos em termos de fechamento de lojas, à medida que as empresas encerravam suas atividades, e muitas ruas comerciais continuam sofrendo uma década depois. Até agora, neste ano, aproximadamente 14 lojas estão fechando todos os dias em todo o Reino Unido, sendo Londres a região mais afetada de todas.
Ao mesmo tempo, uma ameaça muito diferente começava a surgir na forma do comércio eletrônico. Em janeiro de 2008, enquanto o setor varejista britânico se recuperava da crise, as transações pela Internet atingiram um pico de 5% do total das vendas, e esse número continuou a crescer à medida que o comércio tradicional enfrentava dificuldades. Em agosto de 2018, esse número havia mais do que triplicado, chegando a 18%. A confiança econômica pode ter retornado, mas agora o varejo tradicional enfrenta uma ameaça ainda mais significativa por parte das compras on-line, uma ameaça que não desaparecerá, independentemente do apoio concedido ao varejo no Orçamento de 2018.
Apesar da concorrência das compras online, a Oxford Street, em Londres, continua prosperando. O varejo é um setor extremamente importante e em constante crescimento no Reino Unido. Então, o que o resto do país pode aprender com a Oxford Street e com a evolução do comércio moderno?
O surgimento das ruas comerciais britânicas
A Grã-Bretanha sempre foi uma nação de comerciantes – foi o próprio Napoleão quem disse isso. A imagem de açougueiros e leiteiros vendendo seus produtos em barracas de madeira nos mercados das antigas vilas serve de pano de fundo para muitas das nossas ideias about a Grã-Bretanha about e o nascimento do “varejo”. As ruas comerciais, no entanto, surgiram com a urbanização na década de 1860. Como a população não tinha mais espaço para cultivar seus próprios alimentos, a necessidade de vendedores acessíveis de produtos básicos tornou-se fundamental. Assim como grande parte da arquitetura do Reino Unido, muitas das ruas comerciais do país nasceram dessa necessidade primitiva.
No entanto, não foi apenas a necessidade que deu origem às ruas comerciais. Grande parte do sucesso da rua comercial deveu-se à sua conveniência, à possibilidade de comprar tudo o que se precisa em um único trecho de rua. Isso também se combinou com um aspecto social que define a cultura britânica. Um exemplo disso é a Carnaby Street. Considerada o berço da “Swinging London”, essa rua musical abrigava uma variedade de lojas de moda masculina e feminina, permitindo que as pessoas comprassem tudo o que desejassem enquanto se deleitavam com os sons da época.
O boom do comércio eletrônico
A conveniência criou o comércio de rua e também deu origem ao seu maior rival. O comércio eletrônico já existe há algum tempo — a Amazon e o eBay foram lançados em 1994 e 1995 —, mas a proliferação em massa da internet moderna proporcionou aos consumidores acesso a uma variedade de produtos de qualquer lugar. As pessoas podem comprar móveis para a sala de estar de casa e mantimentos da mesa de trabalho.
No entanto, vale a pena notar que o comércio online também teve que enfrentar seus próprios problemas. A “Boo.com” é frequentemente citada como exemplo de uma das primeiras empresas da internet que se previa que alcançaria grandes feitos, simplesmente devido ao entusiasmo que o comércio eletrônico havia gerado. A loja de moda foi lançada em 1999 e faliu em 2000, levando consigo cerca de US$ 135 milhões.
Observe novamente a estatística mencionada anteriormente: no atual boom das interações online, apenas 18% de todas as vendas no varejo são realizadas por esse canal. Fica claro que é preciso mais do que a internet para garantir o sucesso do comércio eletrônico e, no período entre 2007 e 2010, o varejo tradicional enfrentou uma verdadeira tempestade.
A crise econômica fez com que os consumidores deixassem de frequentar as lojas físicas. Muitos precisaram ser mais parcimoniosos com seus gastos, criando um público mais atento, disposto a procurar o preço mais baixo. No entanto, a ideia de passar horas diante da tela do computador ainda desanimava muitos.
Depois veio o smartphone. Embora o iPhone original da Apple tenha sido lançado em 2007, só alguns anos depois, quando a tecnologia foi amplamente adotada, é que os efeitos começaram a ser sentidos. No início, eles foram ofuscados pelas consequências da recessão, mas agora o panorama se esclareceu.
Em 2017, 82% dos residentes do Reino Unido fizeram uma compra online, mais do que em qualquer outro país da Europa. A combinação da desconfiança dos consumidores, da busca por valor, do aumento da concorrência online e da facilidade de acesso a essas compras nos levou a esta situação em que muitas lojas físicas estão enfrentando dificuldades.
Um casamento futuro
No entanto, a Oxford Street continua prosperando. Um estudo realizado em 2017 a coroou como a rua mais movimentada da Europa, com um fluxo médio de 13.560 pessoas por hora. Seria fácil dizer que a conveniência de uma das cidades mais bem conectadas da Europa permite que as pessoas cheguem à Oxford Street, impulsionando as vendas. No entanto, a Oxford Street é também uma das mais poluídas do mundo, frequentemente ultrapassando o limite legal de contaminação do ar. Isso deveria ser suficiente para afastar a maior parte da base de consumidores mais jovens e preocupados com a saúde que frequentemente lotam locais como a loja principal da Nike – mas não é.
Parece que a Oxford Street detém a chave para o futuro do comércio físico. As pessoas não vão à Oxford Street apenas para comprar, mas sim pela atmosfera que a envolve, assim como costumavam lotar a Carnaby Street. Elas vão em busca da “experiência”.
É assim que os especialistas veem a transformação das ruas comerciais a longo prazo. Enquanto as lojas de moda registraram um declínio líquido de mais de 100 estabelecimentos no primeiro semestre de 2018, livrarias, sorveterias e salões de beleza e manicure apresentaram aumentos. Ao combinar essas lojas de experiências com lojas tradicionais — como uma loja de brinquedos com sorvetes exclusivos ou uma loja de moda que oferece penteados da moda —, as lojas tradicionais poderão atrair novos clientes.
Também vale a pena destacar a importância que o varejo tradicional tem para o setor online. Com exceção das duas empresas que se destacam por seu sucesso, todas as maiores empresas do mercado de comércio eletrônico do Reino Unido possuem lojas físicas para complementar suas atividades online. É provável que, no futuro, essa combinação entre os dois setores continue.
Com o passar do tempo, as ruas comerciais da Grã-Bretanha ficarão repletas de lojas que oferecem experiências emocionantes e envolventes, vendendo os produtos mais recentes com um toque especial – imagine comprar sapatos novos em um show ou trabalhar como freelancer em uma papelaria. Aos poucos, as ruas comerciais britânicas se encherão de pessoas em busca do próximo evento emocionante, assim como a Carnaby Street na década de 1960.
About autora: Tracy Follows
Tracy é uma das colaboradoras mais experientes da Expense Reduction Analysts, tendo ajudado pessoalmente muitos clientes a melhorar a eficácia de suas compras não essenciais e, nesse processo, reduzido seus custos operacionais em milhões de libras.
