Oxford Street, Londýn. Pre mnohých je táto lokalita zlatým vajcom tradičného maloobchodu. Tento trojkilometrový úsek nákupného raja v samom srdci Londýna generuje ročne okolo 5 miliárd libier a do konca roka 2020 sa očakáva nárast tohto čísla až na 11 miliárd libier. Vďaka veľkolepým plánom na budúcu pešiu zónu v tejto oblasti a zaradeniu neďalekej Bird Street ako lokality pre technologické startupy sa zdá, že táto slávna londýnska nákupná ulica je nielen v dobrej kondícii, ale aj v plnom rozkvete.
V roku 2007 to však tak nevyzeralo, keď finančná kríza otriasla týmto odvetvím v samom jadre. Nedostatok disponibilného príjmu a pokles spotrebiteľskej dôvery spôsobili, že maloobchodný sektor utrpel obrovské straty. Roky 2008 a 2009 boli najhoršie roky, čo sa týka zatvárania obchodov, keďže spoločnosti ukončili svoju činnosť, a mnohé hlavné nákupné ulice trpia aj desať rokov neskôr. Zatiaľ v tomto roku sa v Spojenom kráľovstve zatvára približne 14 obchodov denne, pričom najviac postihnutou oblasťou je Londýn.
Zároveň sa začala objavovať úplne iná hrozba v podobe elektronického obchodu. V januári 2008, keď sa britský maloobchodný sektor ešte stále spamätával z krízy, dosiahli internetové transakcie rekordných 5 % celkového obratu a tento podiel naďalej rástol, zatiaľ čo tradičné kamenné obchody zápasili s ťažkosťami. Do augusta 2018 sa tento podiel viac ako strojnásobil na 18 %. Hospodárska dôvera sa síce vrátila, ale tradičný maloobchod je teraz vystavený ešte väčšej hrozbe zo strany online nákupov, ktorá nezmizne bez ohľadu na to, akú podporu maloobchodu poskytne rozpočet na rok 2018.
Napriek konkurencii zo strany internetového nakupovania sa Oxford Street v Londýne naďalej darí. Maloobchod je v Spojenom kráľovstve mimoriadne dôležitým a neustále rastúcim odvetvím. Čo si teda môže zvyšok krajiny vziať za príklad z Oxford Street a vývoja moderného nakupovania?
Zrod britských nákupných ulíc
Veľká Británia bola vždy národom obchodníkov – povedal to sám Napoleon. Predstava mäsiarov a mliekarov predávajúcich svoje výrobky na drevených trhoviskách v starých dedinách tvorí kulisu mnohých našich predstáv o primitívnej Británii a zrode „maloobchodu“. Hlavné ulice však vznikli v dôsledku urbanizácie v 60. rokoch 19. storočia. Keďže obyvateľstvo už nemalo priestor na pestovanie vlastných potravín, potreba dostupných predajcov základného tovaru sa stala prvoradou. Podobne ako veľká časť britskej architektúry, aj mnohé hlavné ulice v krajine vznikli z tejto primitívnej potreby.
Hlavnou príčinou vzniku nákupných ulíc však nebola len potreba. Veľkú úlohu v úspechu hlavnej ulice zohrala jej praktickosť, možnosť kúpiť všetko potrebné na jednom úseku cesty. K tomu prispel aj spoločenský aspekt, ktorý charakterizuje britskú kultúru. Príkladom je Carnaby Street. Táto hudobná ulica, považovaná za kolísku „Swinging London“, bola domovom rôznych obchodov s pánskou a dámskou módou, kde si ľudia mohli kúpiť všetko, čo si zaumienili, a zároveň si užívať hudbu tej doby.
Rozmach elektronického obchodu
Pohodlie dalo vzniknúť kamenným obchodom, ale zároveň stvorilo aj ich najväčšieho konkurenta. Elektronický obchod existuje už nejaký čas – Amazon a eBay začali fungovať v rokoch 1994 a 1995 –, avšak masové rozšírenie moderného internetu poskytlo spotrebiteľom prístup k širokej škále tovaru z akéhokoľvek miesta. Ľudia si môžu kúpiť nábytok do obývačky z pohodlia domova a potraviny priamo zo svojho pracovného stola.
Stojí však za zmienku, že aj internetový obchod musel prekonávať svoje problémy. Ako príklad rannej internetovej spoločnosti, ktorej sa predpovedal veľký úspech výlučne vďaka nadšeniu, ktoré vyvolal elektronický obchod, sa často uvádza „Boo.com“. Tento módny internetový obchod bol spustený v roku 1999 a v roku 2000 skrachoval, pričom prišiel o približne 135 miliónov dolárov.
Pozrime sa ešte raz na spomínanú štatistiku: aj napriek súčasnému rozmachu online interakcie sa cez tento kanál realizuje len 18 % celkového maloobchodného predaja. Je zrejmé, že na dosiahnutie úspechu v elektronickom obchode nestačí len internet, a v rokoch 2007 až 2010 zasiahla tradičný maloobchod skutočná katastrofa.
Hospodárska kríza viedla k tomu, že spotrebitelia prestali navštevovať kamenné obchody. Mnohí museli šetriť, čo viedlo k vzniku pozorného publika, ktoré bolo ochotné hľadať najnižšie ceny. Predstava, že budú tráviť hodiny pred obrazovkou počítača, však mnohých stále odrádzala.
Potom prišiel smartfón. Hoci prvý iPhone od spoločnosti Apple bol uvedený na trh už v roku 2007, jeho vplyv sa začal prejavovať až o niekoľko rokov neskôr, keď sa táto technológia stala všeobecne prijatou. Spočiatku boli tieto vplyvy zakryté následkami recesie, ale teraz sa oblaky rozplynuli.
V roku 2017 uskutočnilo online nákup 82 % obyvateľov Spojeného kráľovstva, čo je viac ako v akejkoľvek inej európskej krajine. Kombinácia nedôvery spotrebiteľov, potreby výhodnej ponuky, rastúcej online konkurencie a pohodlného prístupu k nákupom viedla k situácii, v ktorej sa mnohé kamenné obchody nachádzajú v ťažkej situácii.
Budúce manželstvo
Napriek tomu sa Oxford Street naďalej darí. Štúdia z roku 2017 ju vyhlásila za najrušnejšiu ulicu v Európe s priemernou návštevnosťou 13 560 ľudí za hodinu. Bolo by jednoduché povedať, že pohodlie jedného z najprepojenejších miest v Európe umožňuje ľuďom dostať sa na Oxford Street, čo zvyšuje tržby. Oxford Street je však zároveň jednou z najviac znečistených ulíc na svete, pričom často prekračuje zákonný limit znečistenia ovzdušia. To by malo stačiť na odradzenie väčšiny mladších, na zdravie dbajúcich spotrebiteľov, ktorí často zapĺňajú miesta ako vlajkový obchod Nike – ale nie je to tak.
Zdá sa, že Oxford Street je kľúčom k budúcnosti kamenných obchodov. Ľudia nechodia na Oxford Street len kvôli nákupom, ale kvôli atmosfére, ktorá tam vládne, rovnako ako kedysi zapĺňali Carnaby Street. Chodia tam kvôli „zážitku“.
Takto odborníci vnímajú dlhodobú premenu nákupných ulíc. Kým v prvom polroku 2018 došlo v oblasti módnych predajní k čistému úbytku viac ako 100 prevádzok, kníhkupectvá, zmrzlinárne a kadernícke a kozmetické salóny zaznamenali nárast. Spojením týchto zážitkových predajní s tradičnými obchodmi – napríklad hračkárstva s jedinečnou zmrzlinou alebo módneho outletu ponúkajúceho trendy účesy – budú tradičné obchody schopné prilákať nových zákazníkov.
Za zmienku stojí aj význam, ktorý má tradičný maloobchod pre online sektor. S výnimkou dvoch úspešných výnimiek majú všetky najväčšie spoločnosti na britskom trhu elektronického obchodu okrem svojich online aktivít aj kamenné predajne. Je pravdepodobné, že táto symbióza oboch kanálov bude pokračovať aj v budúcnosti.
Postupom času sa britské nákupné ulice zaplnia zaujímavými a pútavými zážitkovými obchodmi, ktoré budú ponúkať najnovšie produkty s niečím navyše – predstavte si, že si kúpite úplne nové topánky na koncerte alebo budete pracovať na voľnej nohe v papírnictve. Postupne sa britské nákupné ulice zaplnia ľuďmi, ktorí budú hľadať ďalšiu zaujímavú udalosť, rovnako ako Carnaby Street v 60. rokoch.
O autorke: Tracy Follows
Tracy patrí medzi najskúsenejších spolupracovníkov spoločnosti Expense Reduction Analysts a osobne pomohla mnohým klientom zvýšiť efektívnosť ich nákupov v nepodstatných oblastiach a vďaka tomu znížiť ich prevádzkové náklady o milióny libier.
