Oxford Street, Londra. Pentru mulți, această locație este o adevărată mină de aur pentru comerțul tradițional. Paradisul cumpărăturilor, care se întinde pe o distanță de trei mile în inima Londrei, generează aproximativ 5 miliarde de lire sterline pe an și speră să crească această cifră la 11 miliarde de lire sterline până la sfârșitul anului 2020. Având în vedere planurile grandioase de pietonalizare a zonei și includerea străzii Bird Street din apropiere ca locație pentru start-up-urile din domeniul tehnologiei, se pare că faimoasa stradă comercială londoneză nu este doar sănătoasă, ci și în plină expansiune.
Cu toate acestea, situația era cu totul alta în 2007, când criza financiară a zguduit industria din temelii. Din cauza lipsei veniturilor disponibile și a scăderii încrederii consumatorilor, sectorul comerțului cu amănuntul a suferit o depreciere masivă. 2008 și 2009 au fost cei mai grei ani în ceea ce privește închiderea magazinelor, pe măsură ce companiile își încetau activitatea, iar multe zone comerciale continuă să sufere și după un deceniu. În acest an, până în prezent, aproximativ 14 magazine se închid în fiecare zi în Marea Britanie, Londra fiind zona cea mai grav afectată dintre toate.
În același timp, o amenințare cu totul diferită începea să se contureze sub forma comerțului electronic. În ianuarie 2008, pe fondul crizei cu care se confrunta sectorul britanic al comerțului cu amănuntul, tranzacțiile pe internet au atins un nivel record de 5% din totalul vânzărilor, iar această cifră a continuat să crească pe măsură ce magazinele tradiționale se confruntau cu dificultăți. Până în august 2018, această cifră se triplase, ajungând la 18%. Poate că încrederea economică s-a restabilit, dar acum comerțul cu amănuntul tradițional se confruntă cu o amenințare și mai semnificativă din partea cumpărăturilor online, una care nu va dispărea indiferent de cât sprijin i se acordă comerțului cu amănuntul în bugetul pentru 2018.
În ciuda concurenței din partea cumpărăturilor online, Oxford Street din Londra continuă să prospere. Comerțul cu amănuntul este un sector extrem de important și în continuă creștere în Regatul Unit. Așadar, ce poate învăța restul țării de la Oxford Street și de la evoluția comerțului modern?
Nașterea străzilor comerciale britanice
Marea Britanie a fost dintotdeauna o națiune de negustori – Napoleon însuși a afirmat acest lucru. Imaginea măcelarilor și a lăptarilor care își vindeau marfa la tarabele de lemn din piețele satelor vechi constituie fundalul multora dintre gândurile noastre despre Marea Britanie primitivă și nașterea „comerțului cu amănuntul”. Străzile comerciale au fost însă create de urbanizarea din anii 1860. Pe măsură ce populația nu mai avea spațiu pentru a-și cultiva propria hrană, nevoia de vânzători accesibili de bunuri de bază a devenit primordială. La fel ca o mare parte din arhitectura Regatului Unit, multe dintre străzile comerciale ale țării au luat naștere din această cerință primitivă.
Cu toate acestea, nu doar nevoia a dus la apariția străzilor comerciale. O parte importantă a succesului străzilor comerciale a fost comoditatea lor, posibilitatea de a cumpăra tot ce ai nevoie pe o singură porțiune de stradă. Acest lucru a funcționat și alături de un aspect social care definește cultura britanică. Un exemplu în acest sens este Carnaby Street. Considerată locul de naștere al „Swinging London”, această stradă plină de viață găzduia o gamă variată de magazine de modă pentru bărbați și femei, permițând oamenilor să cumpere tot ce își doreau în timp ce se delectau cu sunetele vremii.
Explozia comerțului electronic
Comoditatea a dat naștere străzilor comerciale, dar a creat și cel mai mare rival al acestora. Comerțul electronic există de ceva vreme – Amazon și eBay au fost lansate în 1994 și, respectiv, 1995 –, însă răspândirea pe scară largă a internetului modern le-a oferit consumatorilor acces la o gamă variată de produse din orice colț al lumii. Oamenii pot cumpăra mobilă pentru sufragerie din propria casă și produse alimentare de la birou.
Cu toate acestea, merită menționat faptul că și comerțul online a trebuit să facă față propriilor probleme. „Boo.com” este adesea citat ca exemplu al unei companii de internet din primele zile, despre care se preconiza că va avea un succes răsunător doar datorită entuziasmului generat de comerțul electronic. Magazinul de modă a fost lansat în 1999 și a dat faliment în 2000, pierzând aproximativ 135 de milioane de dolari.
Priviți din nou statistica prezentată mai devreme: în contextul actual al interacțiunilor online în plină expansiune, doar 18% din totalul vânzărilor cu amănuntul se realizează prin această sursă. Este evident că pentru a avea succes în comerțul electronic este nevoie de mai mult decât internetul, iar în perioada 2007-2010, comerțul cu amănuntul tradițional a fost lovit de o adevărată furtună.
Criza economică a determinat consumatorii să renunțe la cumpărăturile din magazinele fizice. Mulți au fost nevoiți să cheltuiască mai chibzuit, ceea ce a dus la apariția unui public mai atent, dispus să caute prețul cel mai mic. Cu toate acestea, perspectiva de a petrece ore întregi în fața ecranului computerului îi descuraja în continuare pe mulți.
Apoi a apărut smartphone-ul. Deși primul iPhone de la Apple a fost lansat în 2007, abia câțiva ani mai târziu, când tehnologia a fost adoptată pe scară largă, au început să se simtă efectele. La început, acestea au fost mascate de urmările recesiunii, dar acum norii s-au risipit.
În 2017, 82% dintre locuitorii Regatului Unit au efectuat o achiziție online, un procent mai mare decât în orice altă țară din Europa. Combinația dintre neîncrederea consumatorilor, nevoia de a obține un raport bun calitate-preț, intensificarea concurenței online și ușurința cu care se poate accesa comerțul electronic ne-a condus la această situație în care multe magazine tradiționale se confruntă cu dificultăți.
O căsătorie viitoare
Cu toate acestea, Oxford Street continuă să prospere. Un studiu realizat în 2017 a desemnat-o drept cea mai aglomerată stradă din Europa, cu un flux mediu de 13.560 de trecători pe oră. Ar fi ușor să spunem că accesibilitatea unuia dintre cele mai bine conectate orașe din Europa permite oamenilor să ajungă pe Oxford Street, stimulând vânzările. Cu toate acestea, Oxford Street este, de asemenea, una dintre cele mai poluate străzi din lume, depășind frecvent pragul legal de contaminare a aerului. Acest lucru ar trebui să fie suficient pentru a descuraja majoritatea consumatorilor tineri, preocupați de sănătate, care umplu frecvent locații precum magazinul principal Nike – dar nu este așa.
Se pare că Oxford Street deține cheia viitorului comerțului cu amănuntul tradițional. Oamenii nu merg pe Oxford Street doar pentru a face cumpărături, ci pentru atmosfera care o înconjoară, la fel cum se întâmpla odinioară pe Carnaby Street. Ei merg acolo pentru „experiență”.
Iată cum prevăd experții transformarea pe termen lung a străzilor comerciale. În timp ce magazinele de modă au înregistrat o scădere netă de peste 100 de unități în prima jumătate a anului 2018, librăriile, gelateriile și saloanele de coafură și manichiură au înregistrat toate o creștere. Prin combinarea acestor magazine de experiență cu magazinele tradiționale – cum ar fi un magazin de jucării cu înghețată unică sau un magazin de modă care oferă servicii de coafură la modă – magazinele tradiționale vor putea atrage noi clienți.
De asemenea, merită menționată importanța pe care comerțul tradițional o are pentru sectorul online. Cu excepția celor două cazuri de succes care fac excepție, toate marile companii de pe piața de comerț electronic din Marea Britanie dețin magazine fizice care completează activitatea lor online. Este probabil ca această combinație între cele două să se mențină și în viitor.
În timp, străzile comerciale din Marea Britanie se vor umple de magazine care oferă experiențe captivante și antrenante, unde se vor vinde cele mai noi produse, dar cu un plus de originalitate – imaginați-vă cum ar fi să cumpărați pantofi noi-nouți la un concert sau să vă desfășurați activitatea de freelancer într-un magazin de papetărie. Treptat, străzile comerciale britanice se vor umple de oameni în căutarea următorului eveniment captivant, la fel ca Carnaby Street în anii 1960.
Despre autoare: Tracy Follows
Tracy este una dintre cele mai experimentate colaboratoare ale Expense Reduction Analysts, care a ajutat personal numeroși clienți să-și îmbunătățească eficiența achizițiilor neesențiale și, în acest proces, le-a redus costurile operaționale cu milioane de lire sterline.
