Oxford Street, London. For mange er dette sted det gyldne æg inden for traditionel detailhandel. Det tre kilometer lange shoppingparadis dybt i hjertet af London genererer omkring 5 milliarder pund om året og håber at få dette tal op på 11 milliarder pund inden udgangen af 2020. Med store planer om en fremtidig bilfri zone i området og inddragelsen af den nærliggende Bird Street som et sted for teknologiske opstartsvirksomheder ser det ud til, at den berømte London-gade ikke bare er sund, men blomstrende.
Sådan var stemningen dog ikke tilbage i 2007, da finanskrisen rystede branchen i sin grundvold. Manglen på disponible indkomster og forbrugertillid medførte, at detailhandlen led enorme tab. 2008 og 2009 var de værste år for butikslukninger, da virksomheder indstillede driften, og mange butiksgader lider stadig under det ti år senere. Indtil videre i år lukker ca. 14 butikker hver dag i hele Storbritannien, hvor London er det hårdest ramte område af dem alle.
Samtidig begyndte en helt anden trussel at tegne sig i form af e-handel. I januar 2008, mens den britiske detailsektor stadig var rystet over krisen, nåede internettransaktionerne op på 5 % af det samlede salg, og dette tal fortsatte med at stige, mens de traditionelle butikker i bycentrene kæmpede for at overleve. I august 2018 var dette tal mere end tredoblet til 18 %. Den økonomiske tillid er måske vendt tilbage, men nu er den traditionelle detailhandel udsat for en endnu større trussel fra onlinekøb, en trussel, der ikke vil forsvinde, uanset hvor meget støtte detailhandlen får i 2018-budgettet.
På trods af konkurrencen fra nethandlen blomstrer Oxford Street i London fortsat. Detailhandlen er en yderst vigtig og stadigt voksende branche i Storbritannien. Så hvad kan resten af landet lære af Oxford Street og udviklingen inden for moderne shopping?
Den britiske hovedgades fødsel
Storbritannien har altid været en nation af købmænd – det sagde Napoleon selv. Billedet af slagtere og mælkemænd, der sælger deres varer fra træboder på markeder i gamle landsbyer, danner baggrunden for mange af vores forestillinger om det tidlige Storbritannien og »detailhandlens« fødsel. Hovedgaden blev imidlertid skabt af urbaniseringen i 1860'erne. Da befolkningen ikke længere havde plads til at dyrke deres egen mad, blev behovet for tilgængelige forhandlere af basale varer afgørende. Ligesom meget af Storbritanniens arkitektur opstod mange af landets hovedgader ud fra dette primitive behov.
Det var dog ikke kun behovet, der skabte hovedgaden. En stor del af high street-gadenes succes skyldtes dens bekvemmelighed, muligheden for at købe alt, hvad man havde brug for, på én og samme gade. Dette gik også hånd i hånd med et socialt aspekt, der kendetegner den britiske kultur. Et eksempel på dette er Carnaby Street. Denne livlige gade, der betragtes som fødestedet for 'Swinging London', husede en række forskellige modebutikker for både mænd og kvinder, hvilket gjorde det muligt for folk at købe alt, hvad de kunne ønske sig, mens de svælgede i tidens musik.
E-handelens boom
Bekvemmeligheden skabte butiksgaden, og den har også fostret dens største konkurrent. E-handel har eksisteret i et stykke tid – Amazon og eBay blev lanceret i henholdsvis 1994 og 1995 – men den massive udbredelse af det moderne internet har givet forbrugerne adgang til et bredt udvalg af varer fra alle verdenshjørner. Man kan købe stueindretning fra sin egen stue og dagligvarer fra sit skrivebord på arbejdet.
Det er dog værd at bemærke, at nethandlen også har måttet kæmpe sig igennem sine egne problemer. »Boo.com« nævnes ofte som et eksempel på et tidligt internetfirma, der blev spået en stor fremtid udelukkende på grund af den begejstring, som e-handel havde skabt. Modebutikken blev lanceret i 1999 og gik konkurs i 2000, hvorved den tabte omkring 135 millioner dollars.
Se endnu en gang på statistikken fra tidligere: I den nuværende boom inden for onlinehandel udgør denne kanal kun 18 % af det samlede detailsalg. Det står klart, at det kræver mere end blot internettet at skabe succes inden for e-handel, og i perioden mellem 2007 og 2010 blev den traditionelle detailhandel ramt af en perfekt storm.
Det økonomiske sammenbrud fik forbrugerne til at holde sig væk fra butikkerne i byens centrum. Mange var nødt til at stramme livremmen, hvilket skabte en mere opmærksom kundegruppe, der var villig til at lede efter de laveste priser. Tanken om at bruge timer foran computerskærmen afskrækkede dog stadig mange.
Så kom smartphonen. Selvom den første Apple iPhone blev lanceret i 2007, var det først nogle år senere, da teknologien for alvor blev taget i brug, at virkningerne begyndte at kunne mærkes. I starten blev de overskygget af eftervirkningerne af recessionen, men nu har tågen lettet.
I 2017 foretog 82 % af de britiske indbyggere et onlinekøb, hvilket er mere end i noget andet land i Europa. En kombination af forbrugernes mistillid, et ønske om værdi for pengene, den stigende konkurrence på nettet og den lette adgang til onlinehandel har ført til den nuværende situation, hvor mange fysiske butikker kæmper for at overleve.
Et fremtidigt ægteskab
Alligevel blomstrer Oxford Street fortsat. En undersøgelse fra 2017 kårede den til Europas mest trafikerede gade med et gennemsnitligt besøgstal på 13.560 personer i timen. Det ville være nemt at sige, at bekvemmeligheden ved at være i en af Europas mest velforbundne byer gør det muligt for folk at komme til Oxford Street, hvilket øger omsætningen. Oxford Street er imidlertid også en af de mest forurenede gader i verden, hvor grænseværdierne for luftforurening ofte overskrides. Dette burde være nok til at afskrække de fleste af de yngre, sundhedsbevidste forbrugere, der ofte fylder steder som Nikes flagskibsbutik – men det er det ikke.
Det ser ud til, at Oxford Street rummer nøglen til fremtiden for den fysiske detailhandel. Folk tager ikke til Oxford Street blot for at handle, men for den atmosfære, der omgiver gaden, ligesom folk tidligere strømmede til Carnaby Street. De kommer for »oplevelsen«.
Sådan ser eksperterne på, hvordan butiksgaderne vil forandre sig på lang sigt. Mens modebutikkerne har oplevet et nettotab på over 100 butikker i første halvdel af 2018, har boghandlere, isbarer samt frisør- og neglesaloner alle oplevet en stigning. Ved at kombinere disse oplevelsesbutikker med traditionelle butikker – såsom en legetøjsbutik med unikke isvarianter eller en modebutik, der tilbyder trendy hårstyling – vil traditionelle butikker kunne tiltrække nye kunder.
Det er også værd at bemærke, hvor vigtig den traditionelle detailhandel er for online-sektoren. Bortset fra de to succesrige undtagelser har alle de største virksomheder på det britiske e-handelsmarked fysiske butikker som supplement til deres onlineaktiviteter. Det er sandsynligt, at dette samspil mellem de to sektorer vil fortsætte i fremtiden.
Med tiden vil de britiske hovedgader blive fyldt med spændende og inddragende oplevelsesbutikker, der sælger de nyeste varer med det lille ekstra – forestil dig at købe helt nye sko til en koncert eller arbejde som freelancer i en papir- og kontorartikelforretning. Gradvist vil de britiske hovedgader fyldes med folk, der er på udkig efter den næste spændende begivenhed, ligesom det var tilfældet på Carnaby Street i 1960’erne.
Om forfatteren: Tracy Follows
Tracy er en af de mest erfarne medarbejdere hos Expense Reduction Analysts og har personligt hjulpet mange kunder med at øge effektiviteten af deres indkøb af ikke-kerneprodukter og dermed reduceret deres driftsomkostninger med millioner af pund.
