Oxford Street, London. För många är denna plats det gyllene ägget inom traditionell detaljhandel. Det tre mil långa shoppingparadiset mitt i hjärtat av London omsätter cirka 5 miljarder pund per år och hoppas kunna öka den siffran till 11 miljarder pund före utgången av 2020. Med storslagna planer på att göra området till gågata i framtiden och inkludera närliggande Bird Street som en plats för nystartade teknikföretag verkar det som om den berömda London-gatan inte bara mår bra utan blomstrar.
Så var dock inte stämningen 2007, då finanskrisen skakade branschen i dess grundvalar. Bristen på disponibel inkomst och sviktande konsumentförtroende ledde till att detaljhandeln drabbades av en kraftig nedgång. 2008 och 2009 var de värsta åren vad gäller butiksnedläggningar då företag lade ner sin verksamhet, och många affärsgator lider fortfarande ett decennium senare. Hittills i år stänger cirka 14 butiker varje dag i Storbritannien, med London som det hårdast drabbade området av dem alla.
Samtidigt började ett helt annat hot ta form i form av e-handeln. I januari 2008, när den brittiska detaljhandeln fortfarande var i gungning efter kraschen, nådde internettransaktionerna en topp på 5 % av den totala försäljningen, och den siffran fortsatte att stiga medan de traditionella butikerna på huvudgatorna kämpade för sin överlevnad. I augusti 2018 hade siffran mer än tredubblats till 18 %. Det ekonomiska förtroendet må ha återvänt, men nu hotas den traditionella detaljhandeln ännu mer av onlinehandeln, ett hot som inte kommer att försvinna oavsett hur mycket stöd detaljhandeln får i 2018 års budget.
Trots konkurrensen från nätbutikerna fortsätter Oxford Street i London att blomstra. Detaljhandeln är en oerhört viktig och ständigt växande bransch i Storbritannien. Vad kan då resten av landet lära sig av Oxford Street och den moderna shoppingens utveckling?
De brittiska shoppinggatornas tillkomst
Storbritannien har alltid varit en nation av affärsmän – det sa Napoleon själv. Bilden av slaktare och mjölkbud som säljer sina varor vid träboder på marknader i gamla byar utgör bakgrunden till många av våra föreställningar om det ursprungliga Storbritannien och ”detaljhandelns” födelse. Huvudgatorna skapades dock genom urbaniseringen under 1860-talet. Eftersom befolkningen inte längre hade utrymme att odla sin egen mat blev behovet av lättillgängliga försäljare av basvaror avgörande. Liksom mycket av Storbritanniens arkitektur föddes många av landets huvudgator ur detta ursprungliga behov.
Det var dock inte bara behovet som skapade shoppinggatorna. En stor del av shoppinggatornas framgång berodde på deras bekvämlighet – möjligheten att köpa allt man behövde längs en och samma gata. Detta gick också hand i hand med en social aspekt som präglar den brittiska kulturen. Ett exempel på detta är Carnaby Street. Denna livliga gata, som ses som födelseplatsen för ”Swinging London”, rymde en rad olika butiker med herr- och dammode, vilket gjorde det möjligt för människor att köpa allt de kunde önska sig samtidigt som de njöt av tidens musik.
E-handelns uppsving
Bekvämligheten skapade butiksgatorna, men har också gett upphov till deras största konkurrent. E-handeln har funnits ett tag – Amazon och eBay startade 1994 respektive 1995 – men det moderna internetets massiva spridning har gett konsumenterna tillgång till ett brett utbud av varor från vilken plats som helst. Man kan köpa vardagsrumsmöbler hemifrån och matvaror från skrivbordet på jobbet.
Det är dock värt att notera att även e-handeln har fått kämpa med sina problem. ”Boo.com” nämns ofta som ett exempel på ett tidigt internetföretag som förutspåddes bli en stor framgång enbart på grund av den entusiasm som e-handeln hade väckt. Modebutiken lanserades 1999 och gick i konkurs 2000, efter att ha förlorat omkring 135 miljoner dollar.
Titta igen på statistiken från tidigare: trots den nuvarande uppgången inom onlinehandeln sker endast 18 % av all detaljhandelsförsäljning via denna kanal. Det är uppenbart att det krävs mer än bara internet för att skapa framgång inom e-handeln, och under perioden 2007–2010 drabbades den traditionella detaljhandeln av en perfekt storm.
Den ekonomiska krisen ledde till att konsumenterna höll sig borta från butikerna. Många var tvungna att dra åt svångremmen, vilket skapade en mer prismedveten kundkrets som var beredd att jämföra priser för att hitta det lägsta. Tanken på att tillbringa timmar framför en datorskärm avskräckte dock fortfarande många.
Sedan kom smarttelefonen. Även om den första Apple iPhone lanserades 2007 dröjde det några år innan tekniken verkligen slog igenom och effekterna började märkas. Till en början överskuggades de av efterverkningarna av lågkonjunkturen, men nu har molnen skingrats.
År 2017 gjorde 82 % av Storbritanniens invånare ett köp på nätet, vilket är mer än i något annat land i Europa. En kombination av konsumenternas misstro, behovet av prisvärda produkter, den ökande konkurrensen på nätet och den enkla tillgängligheten har lett till den nuvarande situationen där många butiker i stadskärnorna har det svårt.
Ett framtida äktenskap
Ändå fortsätter Oxford Street att blomstra. En studie från 2017 utnämnde den till Europas mest trafikerade gata, med i genomsnitt 13 560 förbipasserande per timme. Det vore enkelt att säga att bekvämligheten i en av Europas mest välförbundna städer gör det möjligt för människor att ta sig till Oxford Street, vilket driver försäljningen. Men Oxford Street är också en av de mest förorenade gatorna i världen och överskrider ofta den lagliga gränsen för luftföroreningar. Detta borde räcka för att avskräcka de flesta av de yngre, hälsomedvetna konsumenterna som ofta fyller platser som Nikes flaggskeppsbutik – men så är inte fallet.
Det verkar som om Oxford Street är nyckeln till framtiden för den fysiska detaljhandeln. Folk går inte till Oxford Street enbart för att handla, utan för stämningen som präglar gatan – precis som det brukade vara på Carnaby Street. De går dit för ”upplevelsen”.
Så här ser experterna på hur butiksgatorna kommer att förändras på lång sikt. Medan modebutikerna har upplevt en netto minskning på över 100 butiker under första halvåret 2018, har bokhandlar, glassbarer samt frisör- och nagelsalonger alla sett en ökning. Genom att slå samman dessa upplevelsebutiker med traditionella butiker – till exempel en leksaksaffär med unika glassar eller en modebutik som erbjuder trendiga frisyrer – kommer traditionella butiker att kunna locka nya kunder.
Det är också värt att notera den betydelse som den traditionella detaljhandeln har för e-handelssektorn. Med undantag för de två framgångsrika undantagen har alla de största företagen på den brittiska e-handelsmarknaden fysiska butiker som kompletterar deras verksamhet online. Det är troligt att denna kombination av de två kommer att bestå även i framtiden.
Med tiden kommer Storbritanniens shoppinggator att fyllas av spännande och engagerande upplevelsebutiker som säljer de senaste produkterna med det där lilla extra – tänk dig att köpa helt nya skor på en konsert eller att utföra ditt frilansarbete i en pappers- och kontorsvarubutik. Gradvis kommer de brittiska shoppinggatorna att fyllas av människor som letar efter nästa spännande evenemang, precis som på Carnaby Street på 1960-talet.
Om författaren: Tracy Follows
Tracy är en av de mest erfarna medarbetarna på Expense Reduction Analysts och har personligen hjälpt många kunder att effektivisera sina inköp av icke-kärnverksamhetsrelaterade varor och därigenom minska deras driftskostnader med flera miljoner pund.
