ロンドンのオックスフォード・ストリート。 多くの人々にとって、この場所は伝統的な小売業界の「金の卵」である。ロンドンの中心部に位置するこの3マイルにわたるショッピングの楽園は、年間約50億ポンドの売上を生み出しており、2020年末までにその数字を110億ポンドまで引き上げることを目指している。将来的にはこのエリアの全面歩行者化や、近隣のバード・ストリートを新興テクノロジー企業の拠点として取り込むといった壮大な計画も進められており、この有名なロンドンのメインストリートは、単に健全であるだけでなく、活況を呈しているようだ。
しかし、2007年当時は、金融危機が業界の根幹を揺るがしたため、状況は全く異なっていた。可処分所得の減少と消費者の信頼感の低下により、小売業界は大きな打撃を受けた。 2008年と2009年は、企業の倒産が相次ぎ、店舗閉鎖が最も激しかった年であり、10年が経過した今も多くの繁華街は苦境に立たされている。今年に入ってから、英国全土で1日あたり約14店舗が閉店しており、中でもロンドンが最も深刻な打撃を受けている。
その一方で、Eコマースという形で、まったく異なる脅威が台頭し始めていた。2008年1月、英国の小売業界が金融危機の打撃から立ち直れないでいる中、インターネット取引は全売上の5％という過去最高を記録し、伝統的な商店街が苦境に立たされるにつれて、その割合は上昇し続けた。2018年8月までに、その割合は3倍以上に膨れ上がり、18％に達した。 経済への信頼感は回復したかもしれないが、今や伝統的な小売業はオンライン購入によるさらに深刻な脅威にさらされており、2018年度予算でどれほど小売業への支援が行われたとしても、この脅威が消えることはないだろう。
オンラインショッピングとの競争があるにもかかわらず、ロンドンのオックスフォード・ストリートは活況を呈し続けている。小売業は英国において極めて重要かつ成長を続ける産業である。では、英国の他の地域は、オックスフォード・ストリートや現代のショッピングの変遷から何を学ぶことができるだろうか。
英国のハイストリートの誕生
英国は古くから「商人の国」であった――ナポレオン自身もそう述べている。古い村の木造の市場屋台で肉屋や牛乳屋が商品を売っている光景は、原始的な英国や「小売業」の誕生について私たちが抱くイメージの背景となっている。 しかし、ハイストリート（商店街）が生まれたのは、1860年代の都市化が進んだ頃のことである。人々が食料を自給するための土地を失ったことで、生活必需品を気軽に購入できる場所への需要が最優先事項となった。英国の建築の多くと同様、国内のハイストリートの多くも、この根源的な必要性から生まれたのである。
しかし、ハイストリートが生まれたのは、単に必要性があったからだけではありません。 ハイストリートの成功の大きな要因は、その利便性、つまり一本の通りに必要なものがすべて揃うという点にあった。これには、英国文化を特徴づける社会的側面も相まって機能していた。その一例がカーナビー・ストリートだ。「スウィンギング・ロンドン」の発祥地と見なされるこの活気あふれる通りには、様々なメンズ・レディースファッションの店が軒を連ね、人々は当時の音楽に酔いしれながら、欲しいものをすべて手に入れることができた。
Eコマースの急成長
利便性が実店舗街を生み出した一方で、その最大のライバルもまた生み出した。Eコマースは以前から存在していた――アマゾンとeBayはそれぞれ1994年と1995年にサービスを開始した――が、現代のインターネットが広く普及したことで、消費者は場所を問わず多種多様な商品を購入できるようになった。自宅にいながらリビングの家具を買い、職場のデスクから食料品を購入することも可能になったのだ。
しかし、オンラインコマースもまた、数々の困難を乗り越えてきたことは特筆すべき点だ。「Boo.com」は、eコマースが巻き起こした熱狂だけで、将来大成功すると予測されていた初期のインターネット企業の例としてよく挙げられる。このファッション通販サイトは1999年に立ち上げられたが、2000年に倒産し、約1億3500万ドルの損失を出した。
先ほど紹介した統計をもう一度見てみましょう。オンライン取引が活況を呈している現在でも、小売売上高全体のわずか18％しかオンライン経由ではありません。Eコマースを成功させるには、インターネットだけでは不十分であることは明らかであり、2007年から2010年にかけて、従来型小売業界は「パーフェクト・ストーム」に見舞われました。
経済危機により、消費者は商店街から遠ざかるようになった。多くの人が支出を節約せざるを得なくなり、その結果、最も安い価格を探し回ることに熱心な層が生まれた。しかし、パソコンの画面の前で何時間も過ごすという考えには、依然として多くの人が抵抗を感じていた。
そして、スマートフォンの登場です。初代Apple iPhoneは2007年に発売されましたが、その技術が広く普及し、その影響が顕在化し始めたのは、それから数年後のことでした。当初はその影響は不況の余波に隠れていましたが、今ではその雲は晴れ渡っています。
2017年、英国居住者の82％がオンラインショッピングを利用しており、これは欧州のどの国よりも高い割合です。消費者の不信感、コストパフォーマンスへの追求、オンライン市場での競争激化、そしてオンラインへのアクセスが容易になったことなどが相まって、多くの実店舗が苦境に立たされている現状が生まれています。
将来の結婚
それでも、オックスフォード・ストリートは活気を失うことなく繁栄し続けている。2017年の調査では、1時間あたりの平均通行者数が13,560人に達し、欧州で最も賑わう通りとして認定された。 ヨーロッパで最も交通の便が良い都市の一つであるため、人々がオックスフォード・ストリートに容易にアクセスでき、それが売り上げを押し上げていると簡単に言えるかもしれない。しかし、オックスフォード・ストリートは世界でも有数の大気汚染が深刻な地域の一つであり、大気汚染の法定基準値を頻繁に超えている。これは、ナイキの旗艦店などを頻繁に訪れる、若く健康志向の強い消費者の大半を遠ざけるには十分な要因であるはずだが、実際にはそうではない。
オックスフォード・ストリートこそが、実店舗小売業の未来を握っているようだ。人々は単に買い物をするためだけにオックスフォード・ストリートを訪れるのではなく、かつてカーナビー・ストリートが人で溢れていたのと同じように、その街の雰囲気を求めて訪れるのだ。人々は「体験」を求めてそこへ足を運ぶのである。
専門家たちは、商店街が長期的にどのように変化していくと見ているのでしょうか。2018年上半期、ファッション店の店舗数は100店以上純減した一方で、書店、アイスクリーム店、ヘアサロンやネイルサロンはいずれも増加しました。 こうした体験型店舗と従来の店舗を融合させることで――例えば、ユニークなアイスクリームを提供するおもちゃ屋や、流行のヘアスタイリングを提供するファッション店など――従来の店舗は新たな客足を呼び込むことができるようになるでしょう。
また、オンライン業界において実店舗小売が果たす役割の重要性に注目すべきである。2つの成功例を除けば、英国のEコマース市場における大手企業はすべて、オンライン事業と並行して実店舗を展開している。今後もこの両者の融合は続いていくものと思われる。
やがて、英国の商店街は、最新の商品に加え、何か特別な要素を備えた、刺激的で魅力的な体験型店舗で溢れるようになるでしょう。コンサート会場で新品の靴を買ったり、文房具店でフリーランスの仕事をしたりする姿を想像してみてください。そうして徐々に、1960年代のカーナビー・ストリートのように、次なる刺激的なイベントを求めて人々が集まる場所へと、英国の商店街は変わっていくのです。
著者について：トレイシー・フォローズ
トレイシーは、エクスペンス・リダクション・アナリスト社で最も経験豊富な社員の一人であり、これまで数多くのクライアントに対し、非中核的な購買業務の効率化を支援し、その過程で数百万ポンドもの運営コスト削減を実現してきました。
