런던 옥스퍼드 스트리트. 많은 이들에게 이곳은 전통 소매업의 황금알과도 같은 곳입니다. 런던 중심부에 자리 잡은 이 3마일 길이의 쇼핑 천국은 연간 약 50억 파운드의 매출을 올리고 있으며, 2020년 말까지 이 수치를 110억 파운드로 끌어올릴 계획입니다. 향후 이 지역을 보행자 전용 구역으로 전환하고 인근 버드 스트리트(Bird Street)를 신생 기술 기업들의 거점으로 조성하겠다는 야심 찬 계획이 추진되고 있는 만큼, 이 유명한 런던의 번화가 거리는 단순히 건실한 수준을 넘어 번창하고 있는 것으로 보입니다.
하지만 2007년 금융 위기가 업계의 근간을 뒤흔들었을 당시의 분위기는 이와는 달랐다. 가처분 소득의 감소와 소비자 신뢰도 하락으로 소매업은 막대한 타격을 입었다. 2008년과 2009년은 기업들이 영업을 중단하면서 매장 폐쇄가 가장 심했던 해였으며, 10년이 지난 지금도 많은 번화가들이 여전히 어려움을 겪고 있다. 올해 들어 지금까지 영국 전역에서 매일 약 14개의 매장이 문을 닫고 있으며, 그중에서도 런던이 가장 큰 타격을 입은 지역이다.
동시에 전자상거래라는 전혀 다른 형태의 위협이 고개를 들기 시작했다. 2008년 1월, 영국 소매업계가 금융 위기의 여파로 큰 타격을 입던 시기에 인터넷 거래 비중은 전체 매출의 5%라는 최고치를 기록했으며, 전통적인 오프라인 상권이 어려움을 겪는 동안 이 수치는 계속 상승했다. 2018년 8월에는 그 비중이 18%로 3배 이상 증가했다. 경제에 대한 신뢰는 회복되었을지 모르지만, 이제 전통 소매업은 온라인 구매로부터 훨씬 더 심각한 위협에 직면해 있으며, 이는 2018년 예산안에서 소매업에 아무리 많은 지원을 제공하더라도 사라지지 않을 위협이다.
온라인 쇼핑의 경쟁이 치열함에도 불구하고, 런던의 옥스퍼드 스트리트는 여전히 번창하고 있습니다. 소매업은 영국에서 매우 중요하며 지속적으로 성장하고 있는 산업입니다. 그렇다면 영국의 다른 지역들은 옥스퍼드 스트리트와 현대 쇼핑의 진화 과정에서 무엇을 배울 수 있을까요?
영국 번화가(High Street)의 탄생
영국은 언제나 상인들의 나라였다. 나폴레옹도 직접 그렇게 말했었다. 옛 마을의 나무 장터에서 정육점 주인과 우유 배달원이 물건을 파는 모습은, 원시적인 영국의 모습과 ‘소매업’의 탄생에 대한 우리의 많은 상상 속에 배경으로 자리 잡고 있다. 하지만 번화가(high street)는 1860년대의 도시화에 의해 탄생했다. 사람들이 더 이상 식량을 재배할 공간이 없게 되자, 기본 생필품을 손쉽게 구할 수 있는 판매처에 대한 필요성이 절실해졌다. 영국의 많은 건축물과 마찬가지로, 이 나라의 수많은 번화가 역시 이러한 원초적인 필요에서 비롯되었다.
하지만 하이 스트리트가 생겨난 이유는 단순히 필요성 때문만은 아닙니다. 하이 스트리트의 성공 요인 중 상당 부분은 편의성, 즉 한 거리에서 필요한 모든 것을 구매할 수 있다는 점에 있었습니다. 이는 영국 문화를 정의하는 사회적 측면과도 맞물려 작용했습니다. 카나비 스트리트가 그 대표적인 예입니다. ‘스윙잉 런던’의 발상지로 여겨지는 이 활기 넘치는 거리에는 다양한 남성복 및 여성복 매장이 들어서 있어, 사람들은 당시의 음악을 만끽하며 원하는 모든 것을 구매할 수 있었습니다.
전자상거래의 급성장
편의성이 오프라인 상권을 탄생시켰지만, 동시에 그 최대의 경쟁자도 만들어 냈습니다. 전자상거래는 이미 오래전부터 존재해 왔습니다. 아마존과 이베이는 각각 1994년과 1995년에 출범했습니다. 그러나 현대 인터넷의 대중화로 인해 소비자들은 어디서든 다양한 상품을 접할 수 있게 되었습니다. 사람들은 집에서 거실 가구를 구매하고, 사무실 책상에서 식료품을 주문할 수 있게 된 것입니다.
하지만 온라인 상거래 역시 여러 어려움을 겪어왔다는 점은 주목할 만하다. ‘Boo.com’은 전자상거래가 불러일으킨 열기만으로도 큰 성공을 거둘 것으로 예상되었던 초기 인터넷 기업의 대표적인 사례로 자주 거론된다. 1999년에 출범한 이 패션 아울렛은 2000년에 파산하며 약 1억 3,500만 달러의 손실을 남겼다.
앞서 언급한 통계를 다시 살펴보십시오. 현재 온라인 거래가 호황을 누리고 있음에도 불구하고, 전체 소매 매출 중 온라인을 통한 비중은 고작 18%에 불과합니다. 전자상거래의 성공을 위해서는 인터넷 이상의 요소가 필요하다는 점이 분명하며, 2007년부터 2010년 사이에는 오프라인 소매업계가 ‘퍼펙트 스톰’을 겪었습니다.
경제 위기로 인해 소비자들은 번화가 상점들을 외면하게 되었습니다. 많은 이들이 지출을 더 절약해야 했기에, 최저가를 찾아 여기저기 둘러보는 데 주저하지 않는 신중한 소비자들이 생겨났습니다. 하지만 컴퓨터 화면 앞에서 몇 시간씩 보내야 한다는 생각은 여전히 많은 이들을 주저하게 만들었습니다.
그러다 스마트폰이 등장했습니다. 최초의 애플 아이폰은 2007년에 출시되었지만, 그 기술이 본격적으로 받아들여진 것은 몇 년 후가 되어서야 그 영향이 나타나기 시작했습니다. 처음에는 경기 침체의 여파로 그 영향이 가려졌지만, 이제는 상황이 명확해졌습니다.
2017년 영국 거주자의 82%가 온라인으로 물건을 구매했는데, 이는 유럽 내 다른 어느 국가보다 높은 수치입니다. 소비자의 불신, 가성비에 대한 요구, 온라인 경쟁의 심화, 그리고 온라인 쇼핑의 접근성 향상 등이 복합적으로 작용하여, 현재 많은 오프라인 상점들이 어려움을 겪고 있는 상황으로 이어졌습니다.
미래의 결혼
그럼에도 옥스퍼드 스트리트는 여전히 활기를 띠고 있다. 2017년 한 연구에 따르면 이곳은 시간당 평균 13,560명의 유동인구를 기록하며 유럽에서 가장 붐비는 거리로 꼽혔다. 유럽에서 교통이 가장 편리한 도시 중 하나인 덕분에 사람들이 옥스퍼드 스트리트에 쉽게 접근할 수 있어 매출이 증가한다고 말하기는 쉽다. 하지만 옥스퍼드 스트리트는 세계에서 대기 오염이 가장 심한 거리 중 하나이기도 하며, 대기 오염 기준치를 자주 초과한다. 이는 나이키 플래그십 스토어와 같은 장소를 자주 찾는 건강에 민감한 젊은 소비자층 대부분을 외면하게 만들기에 충분할 법하지만, 실제로는 그렇지 않다.
옥스퍼드 스트리트가 오프라인 소매업의 미래를 좌우할 열쇠를 쥐고 있는 듯합니다. 사람들은 단순히 물건을 사기 위해 옥스퍼드 스트리트에 가는 것이 아니라, 마치 예전에 카나비 스트리트에 사람들이 몰려들었던 것처럼 그곳을 둘러싼 분위기를 즐기러 갑니다. 그들은 ‘경험’을 위해 그곳을 찾는 것입니다.
전문가들은 장기적으로 상권이 이렇게 변화할 것으로 전망합니다. 2018년 상반기 패션 매장은 100곳 이상이 순감소했지만, 서점, 아이스크림 가게, 미용실 및 네일샵은 모두 증가세를 보였습니다. 독특한 아이스크림을 판매하는 장난감 가게나 최신 유행의 헤어스타일링 서비스를 제공하는 패션 매장처럼, 이러한 체험형 매장과 기존 매장을 결합함으로써 기존 매장들은 새로운 고객 유입을 이끌어낼 수 있을 것입니다.
또한 오프라인 소매업이 온라인 부문에 미치는 중요성을 주목할 필요가 있다. 두 개의 성공적인 예외를 제외하면, 영국 전자상거래 시장의 주요 기업들은 모두 온라인 사업과 병행하여 오프라인 매장을 운영하고 있다. 앞으로도 이 두 분야 간의 시너지는 계속될 것으로 보인다.
시간이 흐르면서 영국의 번화가에는 최신 상품을 판매하는 동시에 특별한 경험을 선사하는 흥미진진하고 매력적인 체험형 매장이 가득해질 것입니다. 콘서트장에서 새 신발을 구매하거나 문구점에서 프리랜서 업무를 보는 모습을 상상해 보세요. 서서히 시간이 지나면, 1960년대의 카나비 스트리트처럼 영국의 번화가에는 다음 흥미로운 이벤트를 찾아 나선 사람들로 북적일 것입니다.
저자 소개: 트레이시 폴로스
트레이시는 Expense Reduction Analysts에서 가장 경험이 풍부한 직원 중 한 명으로, 수많은 고객사가 비핵심 구매 업무의 효율성을 높일 수 있도록 직접 지원해 왔으며, 이를 통해 수백만 파운드에 달하는 운영 비용을 절감하는 데 기여했습니다.
