Oxford Street w Londynie. Dla wielu ta lokalizacja to prawdziwa kopalnia złota tradycyjnego handlu detalicznego. Ten rozciągający się na trzy mile raj dla miłośników zakupów w samym sercu Londynu generuje około 5 miliardów funtów rocznie, a do końca 2020 roku ma nadzieję zwiększyć tę kwotę do 11 miliardów funtów. Dzięki ambitnym planom przyszłego przekształcenia tego obszaru w strefę wyłączoną z ruchu kołowego oraz włączenia pobliskiej Bird Street jako lokalizacji dla start-upów technologicznych wydaje się, że ta słynna londyńska ulica handlowa nie tylko ma się dobrze, ale wręcz kwitnie.
Jednak w 2007 roku, kiedy kryzys finansowy wstrząsnął branżą w jej podstawach, sytuacja wyglądała zupełnie inaczej. Brak dochodów do dyspozycji i spadek zaufania konsumentów spowodowały ogromną deprecjację sektora detalicznego. Lata 2008 i 2009 były najgorszymi okresami pod względem liczby zamknięć sklepów, ponieważ firmy zaprzestały działalności, a wiele głównych ulic handlowych nadal boryka się z problemami dziesięć lat później. W tym roku w całej Wielkiej Brytanii codziennie zamyka się około 14 sklepów, a Londyn jest najbardziej dotkniętym tym zjawiskiem obszarem.
W tym samym czasie zaczęło pojawiać się zupełnie inne zagrożenie w postaci handlu elektronicznego. W styczniu 2008 roku, gdy brytyjski sektor detaliczny wciąż odczuwał skutki kryzysu, transakcje internetowe osiągnęły poziom 5% całej sprzedaży, a liczba ta nadal rosła, podczas gdy tradycyjne sklepy przy głównych ulicach borykały się z trudnościami. Do sierpnia 2018 roku odsetek ten wzrósł ponad trzykrotnie, osiągając 18%. Być może powróciło zaufanie gospodarcze, ale obecnie tradycyjny handel detaliczny jest narażony na jeszcze większe zagrożenie ze strony zakupów internetowych, które nie zniknie bez względu na to, jak duże wsparcie zostanie przyznane handlu detalicznemu w budżecie na 2018 r.
Pomimo konkurencji ze strony sklepów internetowych londyńska Oxford Street nadal kwitnie. Handel detaliczny jest niezwykle ważną i stale rozwijającą się branżą w Wielkiej Brytanii. Czego więc reszta kraju może się nauczyć od Oxford Street i ewolucji współczesnych form zakupów?
Powstanie brytyjskich ulic handlowych
Wielka Brytania zawsze była narodem kupców – sam Napoleon tak powiedział. Obraz rzeźników i mleczarzy sprzedających swoje towary na drewnianych straganach w starych wioskach stanowi tło wielu naszych wyobrażeń o prymitywnej Wielkiej Brytanii i narodzinach „handlu detalicznego”. Główne ulice handlowe powstały jednak w wyniku urbanizacji w latach 60. XIX wieku. Ponieważ ludność nie miała już miejsca na uprawę żywności, potrzeba dostępnych sprzedawców podstawowych towarów stała się nadrzędna. Podobnie jak większość architektury Wielkiej Brytanii, wiele głównych ulic handlowych w kraju powstało z tej pierwotnej potrzeby.
Jednak to nie tylko potrzeba doprowadziła do powstania głównych ulic handlowych. Dużą rolę w sukcesie głównych ulic handlowych odegrała wygoda – możliwość zakupu wszystkiego, czego potrzebujesz, na jednym odcinku ulicy. Towarzyszył temu również aspekt społeczny, który definiuje brytyjską kulturę. Przykładem tego jest Carnaby Street. Uważana za miejsce narodzin „Swinging London”, ta tętniąca muzyką ulica mieściła szereg różnych sklepów z modą męską i damską, pozwalając ludziom kupować wszystko, czego tylko zapragnęli, jednocześnie rozkoszując się dźwiękami tamtych czasów.
Rozkwit handlu elektronicznego
Wygoda stała się motorem rozwoju tradycyjnych sklepów, ale jednocześnie doprowadziła do powstania ich największego konkurenta. Handel internetowy istnieje już od dawna – serwisy Amazon i eBay powstały odpowiednio w 1994 i 1995 roku – jednak powszechne upowszechnienie się nowoczesnego internetu zapewniło konsumentom dostęp do szerokiej gamy towarów z dowolnego miejsca na świecie. Ludzie mogą kupować meble do salonu, nie ruszając się z domu, a artykuły spożywcze – siedząc przy biurku w pracy.
Warto jednak zauważyć, że handel internetowy również musiał zmagać się z własnymi problemami. Jako przykład często podaje się firmę „Boo.com” – jedną z pierwszych firm internetowych, której przepowiadano wielką przyszłość wyłącznie ze względu na entuzjazm, jaki wzbudzał wówczas handel elektroniczny. Ten sklep z odzieżą powstał w 1999 roku, a upadł w 2000 roku, tracąc około 135 milionów dolarów.
Przyjrzyjmy się jeszcze raz podanym wcześniej danym statystycznym: pomimo obecnego boomu na interakcje internetowe tylko 18% całej sprzedaży detalicznej odbywa się za pośrednictwem tego kanału. Oczywiste jest, że do osiągnięcia sukcesu w handlu elektronicznym potrzeba czegoś więcej niż tylko internetu, a w latach 2007–2010 tradycyjny handel detaliczny doświadczył prawdziwej burzy.
Kryzys gospodarczy sprawił, że konsumenci zaczęli omijać sklepy w centrum miasta. Wielu z nich musiało bardziej oszczędzać, co sprawiło, że stali się bardziej wyczuleni na ceny i chętniej rozglądali się za najkorzystniejszymi ofertami. Jednak perspektywa spędzania wielu godzin przed ekranem komputera nadal zniechęcała wielu z nich.
Potem pojawił się smartfon. Chociaż pierwszy iPhone firmy Apple trafił na rynek w 2007 roku, to dopiero kilka lat później, gdy technologia ta została powszechnie przyjęta, zaczęto odczuwać jej skutki. Początkowo były one przesłonięte przez skutki recesji, ale teraz chmury się rozeszły.
W 2017 roku 82% mieszkańców Wielkiej Brytanii dokonało zakupu online, co stanowi najwyższy odsetek spośród wszystkich krajów europejskich. Połączenie braku zaufania konsumentów, poszukiwania korzystnych ofert, rosnącej konkurencji w internecie oraz wygody korzystania z sieci doprowadziło do sytuacji, w której wiele sklepów stacjonarnych boryka się z trudnościami.
Przyszłe małżeństwo
Mimo to Oxford Street nadal kwitnie. Badanie przeprowadzone w 2017 roku uznało ją za najbardziej ruchliwą ulicę w Europie, z średnią liczbą 13 560 przechodniów na godzinę. Łatwo byłoby stwierdzić, że dogodna lokalizacja jednego z najlepiej skomunikowanych miast Europy pozwala ludziom dotrzeć do Oxford Street, co napędza sprzedaż. Jednak Oxford Street jest również jedną z najbardziej zanieczyszczonych ulic na świecie, często przekraczającą dopuszczalny poziom zanieczyszczenia powietrza. Powinno to wystarczyć, aby zniechęcić większość młodszych, dbających o zdrowie konsumentów, którzy często odwiedzają takie miejsca jak flagowy sklep Nike – ale tak nie jest.
Wygląda na to, że Oxford Street stanowi klucz do przyszłości tradycyjnego handlu detalicznego. Ludzie nie przychodzą na Oxford Street wyłącznie po to, by coś kupić, ale dla panującej tam atmosfery – podobnie jak niegdyś tłumy zalewały Carnaby Street. Przychodzą tam po to, by przeżyć coś wyjątkowego.
Oto jak eksperci przewidują długoterminowe zmiany na głównych ulicach handlowych. Podczas gdy w pierwszej połowie 2018 roku odnotowano spadek liczby sklepów odzieżowych o ponad 100, liczba księgarni, lodziarni oraz salonów fryzjerskich i kosmetycznych wzrosła. Dzięki połączeniu tych punktów oferujących doświadczenia z tradycyjnymi sklepami – na przykład sklepu z zabawkami z wyjątkowymi lodami lub sklepu odzieżowego oferującego modne fryzury – tradycyjne sklepy będą w stanie przyciągnąć nowych klientów.
Warto również zwrócić uwagę na znaczenie, jakie tradycyjny handel detaliczny ma dla sektora internetowego. Poza dwoma wyjątkowymi przypadkami, wszystkie największe firmy na brytyjskim rynku e-commerce posiadają sklepy stacjonarne, które stanowią uzupełnienie ich działalności internetowej. Wydaje się prawdopodobne, że w przyszłości ta synergia między tymi dwoma kanałami sprzedaży będzie się utrzymywać.
Z czasem brytyjskie ulice handlowe zapełnią się ekscytującymi, angażującymi sklepami oferującymi wyjątkowe doświadczenia, w których będzie można kupić najnowsze produkty z pewnym dodatkowym atutem – wyobraź sobie, że kupujesz zupełnie nowe buty na koncercie lub pracujesz jako freelancer w sklepie papierniczym. Z biegiem czasu brytyjskie ulice handlowe zapełnią się ludźmi poszukującymi kolejnego ekscytującego wydarzenia, zupełnie jak Carnaby Street w latach 60.
O autorce: Tracy Follows
Tracy jest jedną z najbardziej doświadczonych współpracowniczek firmy Expense Reduction Analysts, która osobiście pomogła wielu klientom zwiększyć efektywność ich zakupów niezwiązanych z podstawową działalnością, przyczyniając się przy tym do obniżenia ich kosztów operacyjnych o miliony funtów.
