Oxford Street, Londres. Para muitos, este local é a galinha dos ovos de ouro do retalho tradicional. Este paraíso de compras com cerca de 5 km de extensão, situado no coração de Londres, gera cerca de 5 mil milhões de libras por ano e espera aumentar esse valor para 11 mil milhões de libras até ao final de 2020. Com grandes planos para a futura pedonalização da zona e a inclusão da vizinha Bird Street como local para startups tecnológicas, parece que a famosa rua comercial londrina não está apenas saudável, mas em plena expansão.
No entanto, não era esse o sentimento em 2007, quando a crise financeira abalou profundamente o setor. A falta de rendimento disponível e de confiança dos consumidores levou o setor retalhista a sofrer uma enorme desvalorização. 2008 e 2009 foram os piores anos em termos de encerramento de lojas, à medida que as empresas cessavam a sua atividade, e muitas ruas comerciais continuam a sofrer uma década depois. Até agora, este ano, cerca de 14 lojas estão a fechar todos os dias em todo o Reino Unido, sendo Londres a área mais afetada de todas.
Ao mesmo tempo, uma ameaça muito diferente começava a surgir sob a forma do comércio eletrónico. Em janeiro de 2008, enquanto o setor retalhista britânico se recuperava da crise, as transações pela Internet atingiram um pico de 5% do total das vendas, e esse número continuou a aumentar à medida que o comércio tradicional enfrentava dificuldades. Em agosto de 2018, esse valor tinha mais do que triplicado, atingindo os 18%. A confiança económica pode ter regressado, mas agora o retalho tradicional enfrenta uma ameaça ainda mais significativa por parte das compras online, uma ameaça que não desaparecerá, independentemente do apoio concedido ao retalho no Orçamento de 2018.
Apesar da concorrência das compras online, a Oxford Street, em Londres, continua a prosperar. O comércio a retalho é um setor extremamente importante e em constante crescimento no Reino Unido. Assim, o que pode o resto do país aprender com a Oxford Street e com a evolução do comércio moderno?
O nascimento das ruas comerciais britânicas
A Grã-Bretanha sempre foi uma nação de comerciantes – foi o próprio Napoleão quem o afirmou. A imagem de talhantes e leiteiros a vender os seus produtos em bancas de madeira nos mercados das antigas aldeias constitui o pano de fundo de muitas das nossas ideias about a Grã-Bretanha about e o nascimento do «comércio a retalho». As ruas comerciais, no entanto, surgiram com a urbanização durante a década de 1860. À medida que a população deixou de ter espaço para cultivar os seus próprios alimentos, a necessidade de vendedores acessíveis de bens básicos tornou-se primordial. Tal como grande parte da arquitetura do Reino Unido, muitas das ruas comerciais do país nasceram desta necessidade primitiva.
No entanto, não foi apenas a necessidade que deu origem às ruas comerciais. Grande parte do sucesso da rua comercial deveu-se à sua conveniência, à possibilidade de comprar tudo o que se precisa num único trecho de rua. Isto também se combinou com um aspeto social que define a cultura britânica. Um exemplo disso é a Carnaby Street. Considerada o berço da «Swinging London», esta rua musical albergava uma variedade de lojas de moda masculina e feminina, permitindo que as pessoas comprassem tudo o que desejassem enquanto se deleitavam com os sons da época.
O boom do comércio eletrónico
A conveniência deu origem às ruas comerciais e também criou o seu maior rival. O comércio eletrónico já existe há algum tempo – a Amazon e o eBay foram lançados em 1994 e 1995 –, mas a proliferação em massa da Internet moderna proporcionou aos consumidores acesso a uma vasta gama de produtos, independentemente da sua localização. As pessoas podem comprar mobiliário para a sala de estar a partir de casa e fazer compras de supermercado a partir da secretária do trabalho.
No entanto, vale a pena referir que o comércio online também teve de enfrentar os seus próprios problemas. A «Boo.com» é frequentemente citada como exemplo de uma das primeiras empresas da Internet à qual se previa um grande sucesso, apenas devido ao entusiasmo que o comércio eletrónico tinha gerado. Esta loja de moda foi lançada em 1999 e faliu em 2000, tendo perdido cerca de 135 milhões de dólares.
Veja novamente a estatística apresentada anteriormente: no atual boom da interação online, apenas 18% de todas as vendas a retalho são realizadas através desta via. É evidente que é necessário mais do que a Internet para garantir o sucesso do comércio eletrónico e, no período entre 2007 e 2010, o retalho convencional enfrentou uma verdadeira tempestade.
A crise económica levou os consumidores a deixarem de frequentar as lojas físicas. Muitos tiveram de passar a ser mais parcimoniosos nas suas despesas, criando um público mais atento e disposto a procurar o preço mais baixo. No entanto, a ideia de passar horas em frente ao ecrã do computador continuava a desmotivar muitos.
Depois surgiu o smartphone. Embora o iPhone original da Apple tenha sido lançado em 2007, só alguns anos mais tarde, quando a tecnologia foi amplamente adotada, é que os efeitos começaram a fazer-se sentir. No início, esses efeitos foram ofuscados pelas consequências da recessão, mas agora o panorama já se esclareceu.
Em 2017, 82% dos residentes no Reino Unido fizeram uma compra online, mais do que em qualquer outro país da Europa. A combinação da desconfiança dos consumidores, da procura por produtos com boa relação qualidade-preço, do aumento da concorrência online e da facilidade de acesso a estas compras levou-nos a esta situação em que muitas lojas tradicionais estão a enfrentar dificuldades.
Um Futuro Casamento
No entanto, a Oxford Street continua a prosperar. Um estudo realizado em 2017 coroou-a como a rua mais movimentada da Europa, com uma afluência média de 13 560 pessoas por hora. Seria fácil dizer que a conveniência de uma das cidades mais bem conectadas da Europa permite que as pessoas cheguem à Oxford Street, impulsionando as vendas. No entanto, a Oxford Street é também uma das mais poluídas do mundo, ultrapassando frequentemente o limite legal de contaminação atmosférica. Isto deveria ser suficiente para afastar a maior parte da base de consumidores mais jovens e preocupados com a saúde que frequentemente lotam locais como a loja principal da Nike – mas não é.
Parece que a Oxford Street detém a chave para o futuro do comércio tradicional. As pessoas não vão à Oxford Street apenas para comprar, vão pela atmosfera que a rodeia, tal como antigamente as pessoas enchiam a Carnaby Street. Vão pela «experiência».
É assim que os especialistas prevêem a transformação das ruas comerciais a longo prazo. Enquanto as lojas de moda registaram um declínio líquido de mais de 100 estabelecimentos no primeiro semestre de 2018, as livrarias, as gelatarias e os salões de cabeleireiro e manicura registaram todos um aumento. Ao combinar estas lojas de experiências com lojas tradicionais – como uma loja de brinquedos com gelados exclusivos ou uma loja de moda que oferece serviços de cabeleireiro na moda –, as lojas tradicionais conseguirão atrair novos clientes.
Vale também a pena destacar a importância que o retalho tradicional tem para o setor online. À exceção dos dois casos de sucesso que se destacam, as maiores empresas do mercado de comércio eletrónico do Reino Unido possuem todas lojas físicas para complementar a sua presença online. É provável que, no futuro, esta combinação entre os dois setores se mantenha.
Com o passar do tempo, as ruas comerciais britânicas ficarão repletas de lojas que oferecem experiências emocionantes e envolventes, vendendo os artigos mais recentes com um toque especial – imagine comprar sapatos novos num concerto ou trabalhar como freelancer numa papelaria. Aos poucos, as ruas comerciais britânicas encher-se-ão de pessoas à procura do próximo evento emocionante, tal como a Carnaby Street na década de 1960.
About autora: Tracy Follows
A Tracy é uma das colaboradoras mais experientes da Expense Reduction Analysts, tendo ajudado pessoalmente muitos clientes a melhorar a eficácia das suas compras não essenciais e, nesse processo, a reduzir os seus custos operacionais em milhões de libras.
