Când organizațiile colaborează cu aceeași agenție de publicitate timp de un deceniu sau mai mult, relația poate deveni confortabilă, dar și previzibilă.
Aceasta era situația companiei Isle of Man Steam Packet, care colaborase cu agenția sa actuală de peste 10 ani.
Deși apelau la o agenție internațională de anvergură, cu un buget relativ redus, și obțineau totuși rezultate satisfăcătoare, clientul avea impresia că nu beneficia de atenția și grija de care avea nevoie, iar strategia sa media devenise tot mai monotonă.
În loc să se grăbească să schimbe furnizorul, au dorit să abordeze piața în mod corespunzător – pentru a evalua opțiunile, a-și clarifica obiectivele și a se asigura că orice schimbare ar contribui cu adevărat la îmbunătățirea orientării strategice și a activității zilnice.
Aici a intervenit ERA.
Provocarea:
Unul dintre cele mai mari riscuri într-o licitație media este acela de a compara mere cu portocale, mai ales dacă se ia în considerare o combinație de agenții mici, mijlocii și mari. Clientul dorea să exploreze piața în ansamblu, dar eu am subliniat necesitatea de a evalua ofertele pe baza unor criterii de referință echivalente.
De ce? Trecerea de la o agenție mare, cu o influență semnificativă, la o agenție mai mică, care oferă servicii mai personalizate, poate părea atractivă, dar este nevoie de un mecanism clar pentru a evalua dacă nu cumva renunți la puterea de cumpărare, la capacități sau la valoare. Așadar, echipa a creat o abordare de evaluare care combina două elemente:
- Analiza comparativă: o metodă structurată de evaluare a răspunsurilor în mod consecvent, pe baza unor criterii stabilite
- „Libertate de creație”: oferirea posibilității agențiilor de a demonstra cum ar aborda brief-ul, pornind de la obiectivele media, în loc să se impună un răspuns standardizat.
Rezultatul:
De acolo, procesul s-a derulat rapid și fără probleme:
- O listă lungă de aproximativ douăsprezece agenții (inclusiv actualul titular și agențiile alternative)
- Șase agenții invitate să participe la licitație
- S-au primit cinci răspunsuri complete
Rezultatul? Clientul a ales o agenție mai mică – dar una care beneficiază de o putere de cumpărare considerabilă, ceea ce înseamnă că nu a pierdut nimic prin această schimbare. A câștigat o orientare mult mai strategică și o abordare mai implicată, iar primele reacții indică faptul că atât clientul, cât și agenția sunt foarte mulțumiți până în prezent.
Cum ERA Group ajuta ERA Group
Multe organizații doresc să testeze piața, dar nu dispun de timpul, resursele sau experiența internă necesare pentru a organiza o licitație care să fie atât riguroasă din punct de vedere comercial, cât și adaptată unei categorii creative și strategice precum cea a mass-media.
ERA poate oferi sprijin prin introducerea unei structuri și a unei metodologii în cadrul procesului, de la redactarea cererii de ofertă și clarificarea obiectivelor până la elaborarea unor criterii de evaluare care să permită o comparație echitabilă între agenții de diferite dimensiuni.
Pe scurt, vă ajutăm să organizați o licitație riguroasă, comparabilă și orientată spre rezultate – fără a renunța la creativitatea și gândirea strategică pe care agențiile de top ar trebui să le ofere.
