Keď organizácie spolupracujú s tou istou mediálnou agentúrou desať rokov alebo dlhšie, tento vzťah sa môže stať príjemným, ale aj predvídateľným.
Taká bola situácia v spoločnosti Isle of Man Steam Packet Company, ktorá so svojou doterajšou agentúrou spolupracovala viac ako 10 rokov.
Hoci využívali služby veľkej medzinárodnej agentúry s relatívne nízkym rozpočtom a stále z toho mali úžitok, klient mal pocit, že sa mu nedostáva potrebnej pozornosti a starostlivosti a že ich mediálna stratégia sa stala čoraz viac stereotypnou.
Namiesto toho, aby sa hneď vrhli na zmenu dodávateľa, chceli najprv riadne preskúmať trh – otestovať možnosti, ujasniť si ciele a uistiť sa, že akákoľvek zmena skutočne prinesie zlepšenie strategického zamerania a každodenného fungovania.
V tom momente zasiahla ERA.
Úloha:
Jedným z najväčších rizík pri výberovom konaní v oblasti médií je porovnávanie vecí, ktoré nie sú porovnateľné, najmä ak zvažujete kombináciu malých, stredných a veľkých agentúr. Klient chcel trh preskúmať v širokom meradle, ja som však zdôraznil potrebu porovnávať ponuky na rovnakom základe.
Prečo? Prechod z veľkej agentúry s výrazným vplyvom k menšej agentúre, ktorá ponúka osobnejší prístup, môže pôsobiť lákavo, ale potrebujete jasný mechanizmus na posúdenie, či tým prípadne nestratíte nákupnú silu, kapacity alebo hodnotu. Tím preto vytvoril hodnotiaci prístup, ktorý kombinoval dva prvky:
- Benchmarking: štruktúrovaný spôsob konzistentného hodnotenia odpovedí na základe dohodnutých kritérií
- „Voľná ruka“: poskytnúť agentúram priestor, aby na základe mediálnych cieľov ukázali, ako by sa s zadávacou dokumentáciou vysporiadali, namiesto toho, aby sa od nich vyžadovala šablónovitá odpoveď.
Výsledok:
Od tej chvíle prebiehal celý proces rýchlo a hladko:
- Dlhý zoznam obsahujúci približne tucet agentúr (vrátane súčasného poskytovateľa a alternatívnych kandidátov)
- Šesť agentúr bolo vyzvaných na predloženie ponúk
- Dostali sme päť úplných odpovedí
Výsledok? Klient si vybral menšiu agentúru – ktorá však disponuje dostatočnou nákupnou silou, takže týmto krokom o nič neprišiel. Získal oveľa strategickejšie zameranie a praktickejší prístup a podľa prvých ohlasov sú zatiaľ spokojní tak klient, ako aj agentúra.
Ako vám ERA Group pomôcť ERA Group
Mnohé organizácie chcú otestovať trh, nemajú však čas, zdroje ani interné skúsenosti na to, aby zorganizovali výberové konanie, ktoré by bolo komerčne dôsledné a zároveň vhodné pre kreatívnu a strategickú oblasť, akou sú médiá.
ERA môže pomôcť tým, že do procesu vnesie štruktúru a metodiku – od vypracovania výzvy na predkladanie ponúk a upresnenia cieľov až po vytvorenie hodnotiacich kritérií, ktoré umožnia spravodlivé porovnanie agentúr rôznej veľkosti.
Stručne povedané, pomáhame vám zorganizovať výberové konanie, ktoré je systematické, porovnateľné a zamerané na výsledky – bez toho, aby ste prišli o kreativitu a strategické myslenie, ktoré by mali skvelé agentúry prinášať.
