Oxford Street, Londres. Pour beaucoup, cet emplacement est la poule aux œufs d'or du commerce de détail traditionnel. Ce paradis du shopping, qui s'étend sur près de cinq kilomètres au cœur de Londres, génère environ 5 milliards de livres sterling par an et espère porter ce chiffre à 11 milliards d'ici fin 2020. Avec de grands projets visant à piétonniser la zone à l'avenir et à intégrer la rue voisine de Bird Street pour y accueillir des start-ups technologiques, il semble que la célèbre artère londonienne soit non seulement en bonne santé, mais aussi en plein essor.
Ce n'était toutefois pas le sentiment qui prévalait en 2007, lorsque la crise financière a profondément ébranlé le secteur. Le manque de revenus disponibles et la perte de confiance des consommateurs ont entraîné une forte dépréciation du secteur de la vente au détail. 2008 et 2009 ont été les pires années en termes de fermetures de magasins, les entreprises cessant leurs activités, et de nombreuses rues commerçantes continuent d'en souffrir une décennie plus tard. Depuis le début de l'année, environ 14 magasins ferment chaque jour à travers le Royaume-Uni, Londres étant la région la plus touchée.
Dans le même temps, une menace d’un tout autre ordre commençait à se profiler sous la forme du commerce électronique. En janvier 2008, alors que le secteur britannique de la vente au détail était encore sous le choc de la crise, les transactions en ligne atteignaient un pic de 5 % de l’ensemble des ventes, et ce chiffre a continué à grimper tandis que les commerces traditionnels de centre-ville étaient en difficulté. En août 2018, ce chiffre avait plus que triplé pour atteindre 18 %. La confiance économique est peut-être revenue, mais le commerce de détail traditionnel est désormais confronté à une menace encore plus importante de la part des achats en ligne, une menace qui ne disparaîtra pas, quel que soit le soutien accordé au commerce de détail dans le budget 2018.
Malgré la concurrence du commerce en ligne, Oxford Street, à Londres, continue de prospérer. Le commerce de détail est un secteur extrêmement important et en constante croissance au Royaume-Uni. Que peut donc apprendre le reste du pays d’Oxford Street et de l’évolution du commerce moderne ?
La naissance des rues commerçantes britanniques
La Grande-Bretagne a toujours été une nation de commerçants – Napoléon l’a dit lui-même. L’image des bouchers et des laitiers vendant leurs produits sur des étals de bois dans les vieux villages constitue la toile de fond de nombreuses représentations que nous nous faisons de la Grande-Bretagne primitive et de la naissance du « commerce de détail ». Les rues commerçantes, cependant, sont nées de l’urbanisation dans les années 1860. La population n’ayant plus l’espace nécessaire pour cultiver sa propre nourriture, le besoin de vendeurs accessibles proposant des produits de première nécessité est devenu primordial. À l’instar d’une grande partie de l’architecture britannique, bon nombre des rues commerçantes du pays sont nées de ce besoin primitif.
Cependant, ce n’est pas seulement le besoin qui a donné naissance aux rues commerçantes. Une grande partie du succès de la rue commerçante tenait à sa commodité, à la possibilité d’acheter tout ce dont on avait besoin sur un seul et même tronçon de rue. Cela s’accompagnait également d’un aspect social qui définit la culture britannique. Carnaby Street en est un exemple. Considérée comme le berceau du « Swinging London », cette rue animée abritait toute une gamme de boutiques de mode pour hommes et femmes, permettant aux gens d’acheter tout ce qu’ils pouvaient désirer tout en se délectant des sons de l’époque.
L'essor du commerce électronique
C'est la commodité qui a donné naissance aux centres-villes, mais c'est elle aussi qui a fait naître leur plus grand rival. Le commerce en ligne existe depuis un certain temps déjà – Amazon et eBay ont vu le jour respectivement en 1994 et 1995 –, mais c'est la généralisation massive de l'Internet moderne qui a permis aux consommateurs d'accéder à une multitude de produits, où qu'ils se trouvent. On peut désormais acheter des meubles de salon depuis chez soi et faire ses courses depuis son bureau.
Il convient toutefois de noter que le commerce en ligne a lui aussi dû faire face à ses propres difficultés. « Boo.com » est souvent cité comme l’exemple d’une des premières entreprises Internet à laquelle on prédisait un brillant avenir, uniquement en raison de l’engouement suscité par le commerce électronique. Cette boutique de mode a vu le jour en 1999 et a fait faillite en 2000, entraînant une perte d’environ 135 millions de dollars.
Revenons sur les chiffres cités précédemment : malgré l'essor actuel des interactions en ligne, seules 18 % de l'ensemble des ventes au détail sont réalisées par ce biais. Il est évident que le succès du commerce électronique ne repose pas uniquement sur Internet, et entre 2007 et 2010, le commerce de détail traditionnel a été frappé de plein fouet par une véritable tempête.
La crise économique a poussé les consommateurs à déserter les magasins. Beaucoup ont dû se montrer plus économes dans leurs dépenses, ce qui a donné naissance à une clientèle plus avisée, prête à comparer les prix pour trouver les meilleures offres. Cependant, la perspective de passer des heures devant un écran d'ordinateur en rebutait encore beaucoup.
Puis vint le smartphone. Si le premier iPhone d'Apple a été lancé en 2007, ce n'est que quelques années plus tard, lorsque cette technologie a été largement adoptée, que ses effets ont commencé à se faire sentir. Au début, ceux-ci ont été masqués par les conséquences de la récession, mais aujourd'hui, le ciel s'est dégagé.
En 2017, 82 % des résidents britanniques ont effectué un achat en ligne, soit plus que dans tout autre pays d'Europe. La méfiance des consommateurs, la recherche du meilleur rapport qualité-prix, l'intensification de la concurrence en ligne et la facilité d'accès à ce canal de vente ont conduit à cette situation où de nombreux magasins traditionnels sont en difficulté.
Un futur mariage
Pourtant, Oxford Street continue de prospérer. Une étude réalisée en 2017 l'a désignée comme la rue la plus fréquentée d'Europe, avec une fréquentation moyenne de 13 560 personnes par heure. On pourrait facilement penser que la commodité offerte par l’une des villes les mieux desservies d’Europe permet aux gens de se rendre facilement à Oxford Street, ce qui stimule les ventes. Cependant, Oxford Street est également l’une des rues les plus polluées au monde, dépassant fréquemment les seuils légaux de pollution atmosphérique. Cela devrait suffire à dissuader la plupart des jeunes consommateurs soucieux de leur santé qui fréquentent régulièrement des lieux tels que la boutique phare de Nike – mais ce n’est pas le cas.
Il semblerait qu'Oxford Street détienne la clé de l'avenir du commerce de détail traditionnel. Les gens ne se rendent pas à Oxford Street uniquement pour faire des achats, mais aussi pour l'ambiance qui y règne, tout comme autrefois Carnaby Street attirait les foules. Ils y vont pour « l'expérience ».
Voici comment les experts envisagent la transformation à long terme des centres-villes. Alors que les magasins de mode ont enregistré une baisse nette de plus de 100 points de vente au premier semestre 2018, les librairies, les glaciers et les salons de coiffure et de manucure ont tous connu une progression. En fusionnant ces enseignes axées sur l'expérience avec des magasins traditionnels – comme un magasin de jouets proposant des glaces originales, ou une boutique de mode offrant des services de coiffure tendance –, les magasins traditionnels pourront attirer une nouvelle clientèle.
Il convient également de souligner l'importance que revêt le commerce traditionnel pour le secteur en ligne. À l'exception de ces deux cas particuliers qui font figure d'exceptions, les plus grandes entreprises du marché britannique du commerce électronique disposent toutes de magasins physiques pour compléter leur activité en ligne. Il est probable que cette synergie entre les deux secteurs se poursuive à l'avenir.
Au fil du temps, les rues commerçantes britanniques se rempliront de boutiques proposant des expériences passionnantes et captivantes, où l'on pourra acheter les derniers articles avec un petit plus : imaginez-vous en train d'acheter des chaussures toutes neuves lors d'un concert ou de travailler en freelance dans une papeterie. Peu à peu, les rues commerçantes britanniques se rempliront de clients à la recherche du prochain événement passionnant, tout comme Carnaby Street dans les années 1960.
À propos de l'auteur : Tracy Follows
Tracy est l'une des collaboratrices les plus expérimentées d'Expense Reduction Analysts ; elle a personnellement aidé de nombreux clients à optimiser l'efficacité de leurs achats non stratégiques et, ce faisant, à réduire leurs coûts d'exploitation de plusieurs millions de livres sterling.
