企業が10年以上同じメディア代理店と取引を続けると、関係は円滑になる一方で、予測可能になりがちです。
マン島スチーム・パケット社にとって、それが当時の状況でした。同社は、10年以上にわたり既存の代理店と提携していました。
予算規模は比較的小さかったものの、大手グローバル代理店を利用し、一定の成果は得ていたものの、クライアントは必要なレベルのきめ細やかな対応や配慮が得られていないと感じており、メディア戦略も画一的なものになってしまっていた。
サプライヤーの切り替えにすぐ飛びつくのではなく、彼らは市場調査をしっかりと行いたいと考えていた。つまり、選択肢を検討し、目標を明確にし、変更によって戦略的な焦点と日々の業務遂行が真に向上することを確実にするためである。
そこでERAが動き出した。
課題：
メディア入札における最大のリスクの一つは、特に小規模、中規模、大規模の代理店を組み合わせて検討する場合、比較対象が根本的に異なるもの同士を比べることになります。クライアントは市場を幅広く調査したいと考えていましたが、私は提案内容を同等の基準で比較検討する必要性を強調しました。
なぜでしょうか？ 強力な影響力を持つ大手代理店から、よりきめ細かなサービスを提供する小規模な代理店へ移行することは魅力的に見えるかもしれませんが、購買力、能力、あるいは価値を犠牲にしてしまう可能性がないかを評価するための明確な仕組みが必要です。そこでチームは、次の2つの要素を組み合わせた評価手法を考案しました：
- ベンチマーキング：合意された基準に基づいて回答を一貫して評価するための体系的な手法
- 「フリープレイ」：画一的な回答を強要するのではなく、メディア目標に基づき、各代理店が与えられた課題に対してどのようなアプローチを取るかを自由に示せる余地を与えること。
結果：
そこから、作業は迅速かつスムーズに進みました：
- 約12の機関（現任者および候補機関を含む）からなる長いリスト
- 6つの機関が入札に招待された
- 5件の完全な回答が寄せられました
その結果はどうなったか？クライアントは規模は小さいものの、十分な購買力を備えた代理店を選んだ。つまり、代理店を変更しても何も損することはなかったのだ。その結果、より戦略的な視点と実践的なアプローチを得ることができ、現時点での初期の反応としては、クライアントも代理店も双方とも非常に満足しているようだ。
ERA Group どのようにお役にERA Group
多くの組織が市場調査を行いたいと考えていますが、メディアのような創造的かつ戦略的な分野において、商業的に厳格かつ適切な入札を実施するための時間、リソース、あるいは社内のノウハウを欠いています。
ERAは、RFPの作成や目的の明確化から、機関の規模を問わず公平な比較が可能な評価基準の策定に至るまで、プロセスに体系と手法をもたらすことで支援いたします。
つまり、私たちは、優れた広告代理店が持つべき創造性や戦略的思考を損なうことなく、規律正しく、他社との比較が可能で、成果重視の入札業務の実施を支援します。
