Quando as organizações mantêm a mesma agência de comunicação durante uma década ou mais, a relação pode tornar-se confortável, mas também previsível.
Essa era a situação da Isle of Man Steam Packet Company, que trabalhava com a sua agência habitual há mais de 10 anos.
Embora estivessem a recorrer a uma grande agência internacional com um orçamento relativamente reduzido e continuassem a obter resultados, o cliente sentia que não estava a receber o nível de atenção e cuidado de que necessitava, e que a sua estratégia de comunicação social se tinha tornado um pouco monótona.
Em vez de avançarem diretamente para a mudança de fornecedor, pretendiam abordar o mercado de forma adequada – para avaliar as opções, definir melhor os objetivos e garantir que qualquer mudança melhorasse efetivamente o foco estratégico e a execução no dia-a-dia.
Foi aí que a ERA entrou em cena.
O Desafio:
Um dos maiores riscos num concurso de comunicação social é comparar coisas que não são comparáveis, especialmente se estiver a considerar uma combinação de agências de pequena, média e grande dimensão. O cliente pretendia explorar o mercado de forma abrangente, mas eu salientei a necessidade de avaliar as propostas em condições de igualdade.
Porquê? Mudar de uma grande agência com um peso significativo no mercado para uma agência mais pequena que oferece um serviço mais personalizado pode parecer atraente, mas é necessário um mecanismo claro para avaliar se se está a abdicar de poder de compra, capacidade ou valor. Por isso, a equipa criou uma abordagem de avaliação que combinava dois elementos:
- Benchmarking: uma forma estruturada de avaliar as respostas de forma consistente, com base em critérios acordados
- «Liberdade de criação»: dar às agências margem para mostrarem o que fariam com o briefing, com base nos objetivos de comunicação, em vez de impor uma resposta padronizada.
O resultado:
A partir daí, o processo decorreu de forma rápida e eficiente:
- Uma longa lista de about dúzia de agências (incluindo a atual e as alternativas)
- Seis agências convidadas a apresentar propostas
- Foram recebidas cinco respostas completas
O resultado? O cliente optou por uma agência mais pequena – mas com um poder de compra considerável, o que significa que não perdeu nada com a mudança. Ganhou um enfoque muito mais estratégico e uma abordagem mais prática, e os primeiros comentários indicam que, até ao momento, tanto o cliente como a agência estão muito satisfeitos.
Como ERA Group ajudar
Muitas organizações pretendem testar o mercado, mas não dispõem do tempo, dos recursos ou da experiência interna necessários para realizar um concurso que seja simultaneamente rigoroso do ponto de vista comercial e adequado a uma categoria criativa e estratégica como a dos meios de comunicação.
A ERA pode prestar apoio, introduzindo estrutura e metodologia no processo, desde a elaboração do pedido de propostas e o esclarecimento dos objetivos até à definição de critérios de avaliação que permitam uma comparação justa entre agências de diferentes dimensões.
Em suma, ajudamo-lo a conduzir um concurso que seja rigoroso, comparável e orientado para os resultados – sem perder a criatividade e o pensamento estratégico que as grandes agências devem oferecer.
