Když organizace spolupracují se stejnou mediální agenturou po dobu deseti let či déle, může se tento vztah stát pohodlným, ale také předvídatelným.
Taková byla situace společnosti Isle of Man Steam Packet Company, která se svou dosavadní agenturou spolupracovala více než 10 let.
Ačkoli využívali služeb velké mezinárodní agentury s relativně nízkým rozpočtem a stále za to dostávali odpovídající hodnotu, klient měl pocit, že se mu nedostává potřebné pozornosti a péče a že jeho mediální strategie se stala spíše rutinou.
Místo toho, aby se hned vrhli na změnu dodavatele, chtěli nejprve řádně prozkoumat trh – otestovat možnosti, upřesnit cíle a ujistit se, že jakákoli změna skutečně zlepší strategické zaměření i každodenní výkon.
A právě v tom okamžiku zasáhla společnost ERA.
Úkol:
Jedním z největších rizik při výběrovém řízení na mediální služby je srovnávání nesrovnatelných věcí, zejména pokud zvažujete kombinaci malých, středních a velkých agentur. Klient chtěl prozkoumat trh v širším měřítku, ale já jsem zdůraznil, že je nutné nabídky posuzovat na stejné úrovni.
Proč? Přechod z velké agentury s významným vlivem k menší agentuře, která nabízí osobnější přístup, může vypadat lákavě, ale je třeba mít jasný mechanismus, jak posoudit, zda tím případně neztrácíte nákupní sílu, kapacity nebo hodnotu. Tým proto vytvořil hodnotící postup, který kombinoval dva prvky:
- Benchmarking: strukturovaný způsob, jak konzistentně hodnotit odpovědi podle dohodnutých kritérií
- „Volná ruka“: poskytnutí prostoru agenturám, aby na základě mediálních cílů předvedly, jak by zadání zpracovaly, namísto vynucování šablonových řešení.
Výsledek:
Od té chvíle probíhal celý proces rychle a hladce:
- Dlouhý seznam asi tuctu agentur (včetně stávajícího poskytovatele a jeho alternativ)
- Šest agentur bylo vyzváno k podání nabídky
- Bylo obdrženo pět úplných odpovědí
A jaký byl výsledek? Klient si vybral menší agenturu – která však disponuje slušnou nákupní silou, takže tímto krokem o nic nepřišel. Získal mnohem strategičtější zaměření a praktičtější přístup a podle prvních ohlasů jsou zatím jak klient, tak agentura velmi spokojeni.
Jak vám ERA Group pomoci
Mnohé organizace chtějí otestovat trh, ale nemají čas, prostředky ani interní zkušenosti k tomu, aby uspořádaly výběrové řízení, které by bylo jak obchodně důkladné, tak vhodné pro kreativní a strategickou oblast, jakou jsou média.
ERA může poskytnout podporu tím, že do celého procesu vnáší strukturu a metodiku, a to od vypracování zadávací dokumentace a vyjasnění cílů až po vytvoření hodnotících kritérií, která umožní spravedlivé srovnání agentur různé velikosti.
Stručně řečeno, pomůžeme vám zorganizovat výběrové řízení, které bude řádné, srovnatelné a zaměřené na výsledky – aniž by přitom došlo ke ztrátě kreativity a strategického myšlení, které by měly skvělé agentury přinášet.
