Lorsque les entreprises travaillent avec la même agence média pendant une dizaine d'années ou plus, la relation peut devenir agréable, mais aussi prévisible.
C'était le cas de la Isle of Man Steam Packet Company, qui travaillait avec son agence habituelle depuis plus de dix ans.
Bien qu'ils aient fait appel à une grande agence internationale avec un budget relativement modeste et qu'ils en aient tout de même tiré profit, le client avait le sentiment de ne pas bénéficier de l'attention et du suivi dont il avait besoin, et sa stratégie média était devenue de plus en plus stéréotypée.
Plutôt que de se précipiter pour changer de fournisseur, ils ont souhaité mener une étude de marché en bonne et due forme : évaluer les différentes options, préciser leurs objectifs et s'assurer que tout changement permettrait réellement d'améliorer leur orientation stratégique et la qualité de leurs prestations au quotidien.
C'est là qu'ERA est intervenue.
Le défi :
L'un des principaux risques lors d'un appel d'offres dans le domaine des médias est de comparer ce qui n'est pas comparable, surtout si l'on envisage de faire appel à un mélange d'agences de petite, moyenne et grande taille. Le client souhaitait explorer le marché de manière globale, mais j'ai insisté sur la nécessité d'évaluer les propositions sur un pied d'égalité.
Pourquoi ? Passer d'une grande agence disposant d'un poids considérable sur le marché à une agence plus petite offrant un service plus personnalisé peut sembler séduisant, mais il faut disposer d'un mécanisme clair pour déterminer si l'on risque de perdre en pouvoir d'achat, en capacités ou en valeur ajoutée. L'équipe a donc mis au point une méthode d'évaluation combinant deux éléments :
- L'analyse comparative : une méthode structurée permettant d'évaluer les réponses de manière cohérente par rapport à des critères convenus
- « Liberté de création » : laisser aux agences la possibilité de montrer ce qu’elles feraient avec le cahier des charges, en s’appuyant sur les objectifs médiatiques, plutôt que d’imposer une réponse standardisée.
Le résultat :
À partir de là, le processus s'est déroulé rapidement et sans accroc :
- Une longue liste d'une douzaine d'agences (y compris l'agence actuelle et les autres candidats)
- Six agences ont été invitées à soumissionner
- Cinq réponses complètes ont été reçues
Résultat ? Le client a choisi une agence plus petite, mais dotée d'un pouvoir d'achat non négligeable, ce qui signifie qu'il n'a rien perdu en changeant de partenaire. Il a ainsi bénéficié d'une orientation beaucoup plus stratégique et d'une approche plus concrète, et les premiers retours indiquent que tant le client que l'agence sont pour l'instant très satisfaits.
Comment ERA Group vous aider
De nombreuses entreprises souhaitent tester le marché, mais ne disposent ni du temps, ni des ressources, ni de l'expertise interne nécessaires pour mener un appel d'offres à la fois rigoureux sur le plan commercial et adapté à un secteur créatif et stratégique comme celui des médias.
ERA peut vous aider en apportant une structure et une méthodologie au processus, depuis la rédaction de l'appel d'offres et la clarification des objectifs jusqu'à l'élaboration de critères d'évaluation permettant une comparaison équitable entre des agences de tailles différentes.
En résumé, nous vous aidons à mener un appel d'offres rigoureux, comparable et axé sur les résultats, sans pour autant sacrifier la créativité et la réflexion stratégique qui caractérisent les meilleures agences.
