Oxford Street, London. Za mnoge je ta lokacija zlato jajce tradicionalne trgovine na drobno. Tri milje dolg nakupovalni raj v samem srcu Londona ustvari okoli 5 milijard funtov letno, do konca leta 2020 pa upa, da bo ta znesek narasel na 11 milijard funtov. Z velikopoteznimi načrti za prihodnjo preureditev območja v pešcono in vključitvijo bližnje Bird Street kot lokacije za tehnološke startupe se zdi, da je ta slavna londonska nakupovalna ulica ne le zdrava, ampak tudi cvetoča.
Vendar pa leta 2007, ko je finančni zlom do temeljev pretresel panogo, razmere niso bile takšne. Zaradi pomanjkanja razpoložljivega dohodka in upada zaupanja potrošnikov je trgovinski sektor utrpel ogromno izgubo vrednosti. Leta 2008 in 2009 sta bila najhujša leta za zapiranje trgovin, saj so podjetja prenehala poslovati, in mnoge glavne nakupovalne ulice še desetletje kasneje trpijo posledice tega. Letos se doslej po vsej Veliki Britaniji vsak dan zapre približno 14 trgovin, pri čemer je London najbolj prizadeto območje.
Hkrati se je začela pojavljati povsem drugačna grožnja v obliki spletnega trgovanja. Januarja 2008, ko se je britanski trgovinski sektor še vedno opomikal od krize, so spletne transakcije dosegle rekordnih 5 % celotne prodaje, ta delež pa se je še naprej povečeval, medtem ko so tradicionalne trgovine v mestnih središčih še naprej borile za preživetje. Do avgusta 2018 se je ta delež več kot potrojil in dosegel 18 %. Gospodarsko zaupanje se je morda vrnilo, vendar je tradicionalna trgovina na drobno zdaj izpostavljena še večji grožnji spletnega nakupovanja, ki ne bo izginila ne glede na to, koliko podpore bo trgovini na drobno namenjenega v proračunu za leto 2018.
Kljub konkurenci spletnega nakupovanja Oxford Street v Londonu še naprej cveti. Trgovina na drobno je v Združenem kraljestvu izjemno pomembna in nenehno rastoča panoga. Kaj se torej lahko preostali del države nauči od Oxford Street in razvoja sodobnega nakupovanja?
Nastanek britanskih nakupovalnih ulic
Velika Britanija je bila že od nekdaj narod trgovcev – to je rekel sam Napoleon. Podoba mesarjev in mlekarjev, ki so svoje izdelke prodajali na lesenih tržnih stojnicah v starih vaseh, tvori ozadje mnogih naših predstav o prvotni Veliki Britaniji in rojstvu »maloprodaje«. Glavne ulice pa so nastale zaradi urbanizacije v 60. letih 19. stoletja. Ker prebivalstvo ni več imelo prostora za pridelavo hrane, je postala potreba po dostopnih prodajalcih osnovnih dobrin ključna. Tako kot veliko britanske arhitekture so tudi številne glavne ulice v državi nastale iz te prvotne potrebe.
Vendar pa glavne nakupovalne ulice niso nastale zgolj zaradi potrebe. Pomemben del uspeha glavnih nakupovalnih ulic je bila njihova priročnost, možnost, da na enem odseku ceste kupiš vse, kar potrebuješ. To je delovalo tudi v povezavi z družbenim vidikom, ki opredeljuje britansko kulturo. Primer tega je Carnaby Street. Ta glasbena ulica, ki velja za zibelko »Swinging London«, je gostila vrsto različnih trgovin z moško in žensko modo, kar je ljudem omogočalo, da so kupili vse, kar so si želeli, medtem ko so uživali v zvokih tistega časa.
Razcvet spletnega trgovanja
Udobje je ustvarilo nakupovalne ulice, hkrati pa je rodilo tudi njihovega največjega tekmeca. Spletno trgovanje obstaja že nekaj časa – Amazon in eBay sta začela delovati leta 1994 oziroma 1995 –, toda množično širjenje sodobnega interneta je potrošnikom omogočilo dostop do široke ponudbe blaga iz vseh koncev sveta. Ljudje lahko kupujejo pohištvo za dnevno sobo kar iz svojega doma, živila pa kar s svojega delovnega miza.
Vendar pa je treba omeniti, da se je tudi spletno trgovanje moralo spoprijeti s svojimi težavami. »Boo.com« se pogosto navaja kot primer zgodnjega spletnega podjetja, za katerega so napovedovali veliko uspešnost zgolj zaradi navdušenja, ki ga je vzbudilo spletno trgovanje. Ta modna spletna trgovina je začela delovati leta 1999, propadla pa je leta 2000, pri čemer je izgubila okoli 135 milijonov dolarjev.
Poglejte še enkrat prej navedeno statistiko: kljub trenutnemu razcvetu spletnih interakcij le 18 % celotne maloprodajne prodaje poteka prek tega kanala. Jasno je, da za uspeh v e-trgovini ni dovolj le internet, v obdobju med letoma 2007 in 2010 pa je klasična maloprodaja doživela pravo katastrofo.
Gospodarski zlom je povzročil, da so potrošniki zaprli vrata trgovinam v mestnih središčih. Mnogi so morali pri porabi postati varčnejši, kar je ustvarilo bolj pozorno občinstvo, ki je bilo pripravljeno iskati najnižje cene. Vendar je misel na to, da bi ure in ure preživeli za računalniškim zaslonom, mnoge še vedno odvračala.
Nato je prišel pametni telefon. Čeprav je bil prvi Apple iPhone predstavljen že leta 2007, so se njegovi učinki začeli čutiti šele nekaj let kasneje, ko se je ta tehnologija v celoti uveljavila. Sprva so jih zakrivali posledice recesije, zdaj pa se je oblak razblinil.
Leta 2017 je 82 % prebivalcev Združenega kraljestva opravilo spletni nakup, kar je več kot v kateri koli drugi evropski državi. Zaradi nezaupanja potrošnikov, potrebe po ugodnih cenah, vse večje konkurence na spletu in enostavnega dostopa do spletnih trgovin smo prišli do situacije, v kateri se številne trgovine v mestnih središčih borijo za preživetje.
Prihodnja poroka
Kljub temu Oxford Street še naprej cveti. Študija iz leta 2017 jo je razglasila za najbolj obiskano ulico v Evropi, s povprečnim številom obiskovalcev 13.560 na uro. Lahko bi rekli, da udobje enega najbolje povezanih evropskih mest omogoča ljudem, da pridejo do Oxford Street, kar spodbuja prodajo. Vendar je Oxford Street tudi ena najbolj onesnaženih ulic na svetu, kjer pogosto presežejo zakonsko dovoljeno mejo onesnaženosti zraka. To bi moralo biti dovolj, da odvrne večino mlajših, zdravstveno ozaveščenih potrošnikov, ki pogosto napolnijo lokacije, kot je glavna trgovina Nike – a ni tako.
Zdi se, da je Oxford Street ključ do prihodnosti klasične trgovine. Ljudje ne hodijo na Oxford Street zgolj zaradi nakupovanja, ampak zaradi vzdušja, ki tam vlada, prav tako kot so nekoč napolnjevali Carnaby Street. Hodijo tja zaradi »izkušnje«.
Strokovnjaki tako vidijo dolgoročno preobrazbo nakupovalnih ulic. Medtem ko je število modnih trgovin v prvi polovici leta 2018 neto upadlo za več kot 100, se je število knjigarn, slaščičarn ter frizerskih in kozmetičnih salonov povečalo. Z združevanjem teh izkušninskih trgovin s tradicionalnimi trgovinami – na primer trgovina z igračami z edinstvenimi sladoledi ali modna trgovina, ki ponuja trendovske frizerske storitve – bodo tradicionalne trgovine lahko privabile nove stranke.
Omeniti je treba tudi pomen, ki ga ima tradicionalna trgovina na drobno za spletni sektor. Razen dveh uspešnih izjem imajo vsa največja podjetja na britanskem trgu e-trgovine poleg spletnih dejavnosti tudi fizične trgovine. Verjetno se bo ta povezava med obema področjema ohranila tudi v prihodnosti.
Sčasoma se bodo britanske nakupovalne ulice napolnile z zanimivimi in privlačnimi trgovinami, ki bodo ponujale najnovejše izdelke z dodatno vrednostjo – zamislite si, da bi si na koncertu kupili čisto nove čevlje ali da bi svoje samostojno delo opravljali v papirnici. Počasi, a zanesljivo se bodo britanske nakupovalne ulice napolnile z obiskovalci, ki bodo iskali naslednji zanimiv dogodek, prav tako kot Carnaby Street v šestdesetih letih prejšnjega stoletja.
O avtorici: Tracy Follows
Tracy je ena izmed najbolj izkušenih sodelavk v podjetju Expense Reduction Analysts, ki je osebno pomagala številnim strankam izboljšati učinkovitost njihovih nakupov, ki niso povezani z osnovno dejavnostjo, in jim pri tem zmanjšala operativne stroške za milijone funtov.
